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8月29日,陽光城(000671,sz)發布2013年中期業績報告,不出預料地實現業績快速增長。中報顯示,陽光城上半年實現營業收入28.32億元,同比增幅達100.12%。更值得關注的是,綜觀其半年表現,在所有項目在售的城市,陽光城均進入區域市場排名前十位,其區域深耕策略取得驕人成績。
企業產品系列的成熟復制及持續熱銷、項目開發周期的不斷加快,意味著陽光城『精准投資,高效運營,適銷產品』的三大策略正在實戰中不斷驗證,逐漸成為其『攻城拔寨』的利器。
上半年營收翻番規模、盈利雙雙亮眼
年中報顯示,陽光城2013年上半年實現營業收入28.32億元,與2012年同期相比,增長100.12%。合並報表歸屬於上市公司股東的淨利潤1.41億元,比上年同期增長46.90%。
據此前中國房地產信息集團(CRIC)發布的數據,陽光城上半年實現銷售金額87億元,位列房企銷售排行榜第35位,其上昇幅度位居50家上榜企業前列,實現歷史性突破。
規模成長同時,陽光城盈利能力亦維持在較高水平。數據顯示,陽光城上半年實現毛利率36.72%。從行業橫向對比可以發現,領先房企的毛利率較多在30-40%,陽光城這一指標保持在行業優秀水平。
與此同時,在土地獲取及儲備方面,陽光城實現了穩健及持續增長,並保持著相對較低的土地成本。據中報顯示,陽光城集團目前土地儲備充足,僅2013上半年,企業便先後在咸陽、太原、上海、福州、石獅、長樂拿地,增加計容面積139.66萬平米,實現平均樓面價每平米2069元。較低的土地成本保證了企業未來盈利空間。
所在城市均入前十區域深耕成果豐碩
陽光城集團總裁陳凱此前曾詳述其『區域聚焦、深耕發展』的發展戰略。結合『一帶多點』區域布局策略,陽光城重點關注最具發展潛力的成長性城市,深耕沿海經濟帶,擇機進入戰略機遇點;在已進入城市,堅持做精做透,把產品線做長做強。
中報顯示,2013上半年,陽光城旗下在售項目分布於福州、西安、廈門、蘭州,僅四個城市半年便為企業貢獻銷售業績突破80億,這充分表明陽光城聚焦戰略取得豐碩成果。
從業績來源看,在上半年已實現銷售的4個城市中,陽光城均進入當地房企銷售前十。其中,在福州,陽光城上半年簽約銷售近50億,以10%的市場佔有率排名當地市場第一,繼續穩固其福州房企龍頭地位。在西安,陽光城半年簽約銷售總額位列區域市場第八位。在蘭州,繼去年拿地後,2013上半年陽光城·林隱天下項目首次對外銷售,上半年即位列區域市場第五位。在廈門,翡麗灣項目上半年熱銷18.06億,單個項目銷售排名廈門市場第三,陽光城進入房企銷售前十。
同時,福州龍頭房企地位的再次確認,廈門市場的快速崛起,以及石獅、長樂等周邊城市的拿地成功,進一步鞏固了陽光城基於州、廈門兩大核心城市,輻射海西區域,深耕福建大本營這一企業策略。
業內人士分析,陽光城嚴格控制城市數量及項目數量,同時著重提高單項目產值及單城市均產兩個數據,通過這一清晰路徑,縮短管理半徑、降低管理強度,避免效率損失、品質折損。從其四大城市均進入前十來看,證明這一策略無疑是成長性企業實現『彎道超車』的絕佳路線。
明星項目倍出『適銷產品』撬動業績增長
此外,陽光城在售項目上半年普遍表現搶眼,單盤銷售進入前列。根據中房信數據,福州陽光凡爾賽宮上半年熱銷14.3億,排名福州市場單盤銷售額第三;同樣在福州,西海岸項目銷售快速崛起,6月份單月熱銷3.2億。廈門陽光城翡麗灣,上半年簽約銷售逾18億,單盤業績排名廈門前三甲。蘭州林隱天下排名第四,西安林隱天下排名第五,均成為當地市場的明星樓盤。
上述項目的熱銷,無疑是其『適銷產品』策略成功實施的結果。按陽光城的表述,『適銷』首先要基於精准的市場定位,即針對主流市場、剛性需求的定位策略。陽光城集團營銷及品牌中心總經理王鋒曾強調,『剛需』是陽光城各系列產品的共同特征。瞄准真實需求支橕的主流市場,這成為陽光城實現熱銷、規避定位錯誤的鐵律。精准定位和品質提昇是陽光城『適銷產品』的兩大保證。
目前,陽光城已逐步形成住宅、商業兩大品類,在住宅領域,經市場驗證的產品保障了適銷對路。另一方面,陽光城則通過產品的模塊化、標准化,實現成熟產品的快速復制,既實現『適銷』的效果,又達到『快周轉』經營目標。
廈門翡麗灣就是這樣一個產品策略成功的典型。從去年6月拿地起算,廈門翡麗灣項目一年之內已累計實現銷售金額逾25億,成為陽光城高周轉模式的成功典型。而廈門翡麗灣正是復制了福州陽光城·翡麗灣的『浪漫城邦』系產品。
蓄力充足全年業績劍指新高
據此前了解,陽光城集團2013年全年銷售目標金額為120億。種種跡象表明,下半年陽光城將延續高速增長軌跡。預計全年業績將達新高。
陽光城下半年供應充足。福州、廈門等城市將實現多個項目的加推,福州麗茲公館、西安薔薇溪谷等區域性地標項目也將首次亮相。而陽光城在新進入城市太原、上海、石獅、龍岩等開發的新項目亦將陸續面市。
其中,太原環球金融中心位於太原CBD核心位置,也是太原中央商務區的第一高度。作為區域內唯一的城市綜合體,陽光城目前規劃建造5A級寫字樓、酒店式公寓、超五星級酒店、國際風情商業街等綜合業態,有望將其打造為太原新城市地標之一。
在上海,陽光城·花滿墅、MODO自由區、陽光天地等項目都將於下半年陸續開盤。其中,陽光城·花滿墅位於寶山美蘭湖板塊核心位置,依托地塊獨特的水景資源,陽光城將規劃打造宜居生態地產項目。而MODO自由區及陽光天地項目位於新近成立的上海自貿區內,區域發展勢頭強勁。這一系列項目的陸續問世,將成為陽光城拓展上海市場的奠基之作。
此外,位於西安的陽光城·薔薇溪谷也將於近期入市。該項目位於西咸新區核心地帶,基於西安林隱天下此前的熱銷,薔薇溪谷有望鞏固陽光城在西安住宅市場的領先優勢。
陳凱此前曾將陽光城核心競爭力歸納為『精准投資,高效運營,適銷產品』三大優勢戰略。『精准投資』意味著不冒高風險拿地,『高效運營』提高公司的周轉效率,『適銷產品』會讓企業庫存降低,現金回籠更快。三者構成良性的循環,共同構成陽光城成為一個高效運營企業的競爭力。