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今年上半年,瀘州原漿被酒仙網以線上線下相差6成的價格售賣,媒體紛紛冠以『賤賣門』,這一事件使得白酒『觸電』這個並不新鮮的營銷渠道,再一次闖進人們的關注范圍。
7月9日,貴州茅臺酒股份有限公司與北京酒仙網電子商務有限公司達成戰略合作。有業內人士表示,酒類在中國一年有過萬億的市場,即使酒類電商僅僅佔10%的份額,也會有千億的交易量,增長空間巨大。在當前這樣一個正值白酒深度調整期之時,線上交易以其不可替代的優勢令眾多企業躍躍欲試,以茅臺、五糧液、瀘州老窖等為代表的知名酒企借道電商平臺,進入互聯網營銷渠道,以圖在迅速膨脹的網購市場中分一杯羹。
緩解供過於求的庫存壓力
在剛剛過去的白酒黃金10年,酒企尤其是一線酒企往往以『壓貨營銷』的方式,通過預收賬款獲得大量現金流,預收賬款還被視為酒企調節利潤的『蓄水池』。而如今,部分酒廠變成了同意經銷商先賒賬再付款。『供不應求』轉為了『供過於求』,以往『日子好過』的局面被打破了。產能過剩導致的庫存壓力迫使白酒企業不斷拓寬銷售渠道,蓬勃發展的電商成為當仁不讓的選擇。
易觀數據顯示,2012年我國酒類網購交易市場規模為37億元,電子商務研究中心預言稱2013年酒類網購市場將超過60億元。近兩年來持續增長的網上銷量證實了此舉對白酒銷售的拉動立竿見影,同時,分析人士表示,借助酒類電商平臺,地方酒可以面向全國市場進行品牌傳播。而電商平臺也可以通過為全國消費者提供更多具有地發特色的酒品,提昇用戶體驗。
『觸電』令白酒業回歸商業傳統
目前,白酒銷售的99%以上是通過多層級分銷模式來實現的,從酒企到消費者,一般有四個渠道層級:一級代理商、省級代理商、市級代理商、零售商,算上靠吃返點的總代理便是五層了。而電子商務尤其是有實力的電商,則基本上實現了制造商——電商——消費者的模式,甚至是制造商——消費者的模式。
多層級銷售模式首先是渠道成本增加,最終反映在消費者身上;除此,酒企失去了與消費者的直接互動和溝通。通過直接互動和溝通而獲得基於消費者體驗而產生的滿意度和衍生需求數據,對於快銷品實際上具有相當大的戰略戰術意義。但在傳統層級銷售模式下,酒企幾乎不可能獲得具有廣泛消費者基礎的反饋數據。
利用網絡平臺,有條件將酒企、運營商與消費者緊密聯系在一起實現互動交流,並向酒企提供銷售和客戶的基礎數據和分析報告,這便創造了新的價值。正是這個價值,讓酒企回歸了做酒的與喝酒的有交流反饋的傳統。
利於培育新一代消費主體
目前,白酒的消費群體還處於30歲至50歲人群,上世紀70年代出生的消費者佔40%,80、90年代出生的消費者佔26%,50年代出生的佔34%,白酒主要消費平均年齡為39歲,這些新興的『80後』、『90後』人群已逐漸進入白酒消費群體,這部分消費群體恰好是熱衷電子商務進行網購的主力軍。業內預計未來『70後』以及伴隨著互聯網成長起來的『80後』、『90後』將成為白酒消費主體,他們更樂於網絡購物,與其消費習慣和消費心理相對應的酒類銷售而言,電商渠道的重要性不言而喻。同時,酒類企業與之相適應的也應由傳統的廣告、人員推銷的『強勢營銷』方式轉向互動性的網絡『軟營銷』方式。
須平衡電商與傳統渠道的利益
2012年5月9日,酒仙網與洛陽杜康控股簽下戰略合作協議,茅臺、五糧液等知名酒企也紛紛踏至而來與酒仙網達成合作,酒仙網忙碌的背後,眾多白酒企業想要『觸電』的蠢蠢欲動之心顯而易見。
根據酒仙網與洛陽杜康控股簽訂的合作協議,酒仙網將成為洛陽杜康控股在電子商務領域的獨家代理商,而洛陽杜康控股也將為酒仙網量身打造3至5款定制產品,專供酒仙網銷售。
『賤賣門』的發生給很多酒企提出了一個嚴重到不得不面對的課題,如何平衡電子商務渠道與傳統渠道的利益,成為困擾很多白酒廠家的難點所在。不過,在酒仙網與洛陽杜康控股的合作中,這一難題似乎有望通過產品定制而輕松化解。
物流始終是軟肋
人纔匱乏、物流難題,始終是新興酒類銷售渠道和傳統酒企在發展電商時都要面臨的挑戰。
電子商務作為近幾年崛起的一種新型渠道,人纔儲備相對不足,而酒類產品銷售又屬於一個較為特殊的行業,需要對酒文化和歷史有較深的理解。酒類電商除了人纔的稀缺,還面臨一個更大的壓力便是物流成本。因為酒產品作為一種特殊商品,對物流配送要求極高,目前,全國能夠進行酒水產品配送的企業不足20家。物流成本的居高不下,給酒類電子商務企業的發展帶來了極大制約。
或積極主動,或被誘惑引導,白酒產品和白酒企業正奔向電子商務,白酒『觸電』大幕已開。從酒仙網日漸紅火的生意來看,端倪已現,酒企『觸電』是不可錯過的全新市場機遇,是行業發展大勢。誰能抓住並好好利用這一機遇,平衡好傳統渠道和電商的線上線下利益,攻克物流難題,誰就能在未來的競爭中脫穎而出。記者張洋