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隨着高價地塊頻出,單價超過10萬元的天價住宅項目擴容,北京高端市場競爭日趨白熱化,近日,一則有關合生霄雲路8號與釣魚臺七號院兩大京城頂級項目爲搶奪市場資源互挖售樓員的事件在網上引發熱議與圍觀。相關專家表示,在高價地頻出,房企重回一線城市的背景之下,“漲價聲”“挖角門”事件都是高價地頻出後市場的連鎖反應,而北京高端地產是市場表現最敏感板塊,面對稀缺的土地與客戶資源,尤其是天價項目的競爭已經日趨白熱化。
東西兩大項目相互挖角
繼夏家衚衕天價出讓之後,7月23日,經過69輪的現場競價後,中糧以23.6億元的價格和配建3.3萬平米保障房的代價摘得朝陽孫河地塊,根據業內人士計算,刨除保障房部分,該宗地的樓面價或高達5.1萬-5.2萬元/平方米。
據亞豪機構不完全統計,包括合生霄雲路8號、盤古大觀、釣魚臺七號院、天安國匯等項目在內,目前北京市在售10萬元/平方米以上的頂級豪宅項目多達12個,隨着今年夏家衚衕、孫河地塊等高價地塊相繼入市,北京單價超過10萬頂級住宅項目擴容將在所難免。
在市場需求有限的背景下,高價地塊項目的集中上市,令頂級項目市場“情緒複雜”。後續入市的高價項目集中上市,其必然會對今後高端市場的人羣形成分流。近期北京東西兩大頂級項目合生霄雲路8號與釣魚臺七號院互挖金牌售樓員的房地產“挖角門”事件就充分體現原本就小衆的頂級住宅市場,如今競爭變得更加激烈。
據一位知情人士透露,合生霄雲路8號與釣魚臺七號院相繼挖走對方多名售樓員,雙方挖角均爲“銷售骨幹”。在人員流動大的房地產界,競爭對手相互挖角雖然常見,然而,此次北京東西兩大頂級項目短時間內如此規模相互挖角,卻頗爲罕見。業內人士認爲,相互挖角的背後,折射出北京頂級項目競爭進入白熱化。
高端客戶競爭日趨激烈
“常規的營銷推廣方式,比如廣告、短信、路牌對於頂級豪宅的銷售來說作用有限,更多的是靠銷售員來把握並引導高端客戶的購房需求,對銷售員的爭奪,背後實際上是客戶資源的競爭。”亞豪機構市場總監郭毅認爲,一些銷售員是專門從事高端地產銷售的,各個項目都會有一些來電來訪的客戶,銷售員在從業過程中也會逐漸積累一些購房需求相對強烈、意向相對明確的高端客戶,高端項目的開發商之間互相挖角,更多的是看重這些客戶資源。
據知情人士透露,合生霄雲路8號是四環內少有的在售豪宅大盤,目前每平米成交價超過16萬元,是近年來北京房地產圈公認的高端代表性作品,近期即將推出新品,此次挖角,無疑是爲即將入市的房源做客戶積累,以此奠定其在頂級豪宅的領跑地位。作爲釣魚臺七號院的開發商,中赫集團此次挖人主要是爲即將入市的萬柳項目做準備。去年7月,中赫歷經46輪競價拿下萬柳地塊,樓面價格在4萬元/平方米左右,預計下半年即將入市,正是需要人手的時候。業內估計萬柳項目的銷售價格至少10萬元起。
事實上,此次“挖角門”事件只是近期北京高端市場激烈競爭的一個非典型案例,在北京樓市高端化進程加速之下,從拿地、定價到銷售、客戶,品牌房企在頂級項目上的爭奪已經呈現白熱化格局。業內人士表示,稀缺位置、高成本決定着開發項目的高端定位,以往北京能突破10萬的項目屈指可數,但未來會越來越多,高端項目則意味着面臨的購房客羣的稀少,以及在現有政策框架下,購房者不具備購房資格的難題。當高端地產的發展走向頂級化,爲了爭奪稀缺的客戶資源,北京高端房地產的營銷方式將發生改變,資源化的準確營銷將成爲大勢。記者邢飛