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財訊網訊:近日,有媒體報道,從本月14日起,廣藥王老吉的正規供貨商在某知名電商渠道以0.3元/罐的超低價鋪貨,此價格為電商渠道3元/罐零售價的1/10,更是線下綜合超市3.9元/罐的8%。
我買網廣藥王老吉三毛錢促銷
此種相當於贈送的兜售引發了大量消費者圍觀。有網友評論說,這種靠脫褲衩兒的價格促銷
盡管因為缺貨或其他因素的影響,原本應該到本月30日截止的促銷活動目前已收官,但可以確認的是,為了打贏紅罐之爭,廣藥王老吉已經擴大了價格戰的范圍。事實上,且不論其是否已構成不正當競爭,廣藥王老吉甩出的“驚天價”,確實讓外界一震,感受到了廣藥對渠道和市場份額的渴望及它窘迫的現狀。
此後,廣藥出來回應稱該低價促銷是競爭對手和電商聯合起來,轉移視線的惡意炒作,有關人士對此表示這倒不失為一個快捷巧妙逃避責任的辦法。同時讓人不禁聯想到前不久廣藥自導自演的“長壽門”事件。
有分析認為,廣藥王老吉這樣做也是無奈之舉,一方面,廣藥王老吉近期的負面新聞勢必影響其銷量;另一方面,則與企業應對市場競爭策略有關。這看似普通價格戰的背後,更加透露出廣藥王老吉產業鏈上尤其是渠道方面的困境。
眾所周知,要建設起渠道更加需要多年的苦心經營,加多寶經營“王老吉”時也用了17年纔逐漸鋪設起一個成熟的全國性飲料銷售渠道,而此前只在華南地區做綠盒王老吉的廣藥,要如何在短期內建設起支持起今年銷售100億目標的渠道與配套,這是一個相當大的難題。
線上只是冰山一角,而在線下早已炸開了鍋。為了以最快的速度把產品發出去,廣藥早已在下游終端打起了非正常的價格戰。據了解,廣藥紅罐王老吉目前對全區域客戶推行5 箱送1 箱的大力度降價促銷,終端零售價格更低至2.5 元/罐,在西藏等區域更是以免費贈送的方式來促銷;在競品專賣點,廣藥支付雙倍費用求與競品共存,並以贈送陳列費等方式野蠻介入;同時私下與部分渠道商協商,只要不售賣競品,每月送2-10箱不等的費用;廣藥的銷售人員甚至在小店收換競品,然後在部分商超以低價出售,企圖人為乾擾市場正常價格體系。
這些觸及銷售底線的手法,正在暴露出其渠道的硬傷。業內人士指出,廣藥目前采用的大經銷商制營銷體系,相較競品的分級營銷體系陳舊落後,同時急招銷售人員的素質參差不齊,這使得廣藥只能通過源源不斷地砸錢來實現鋪貨。
但是,這樣的野蠻鋪貨方式並不能收到很好的長期效果。由於業務人員管理不到位,同時費用政策不一致,朝令夕改,導致廣藥王老吉的價格、渠道管理混亂,代墊現象嚴重,資金返還慢,利潤低,使其多省的分銷商、經銷商對此失去信心和反水逃離。有知情人士保守估計,廣藥王老吉目前拖欠渠道經銷商的貨款有1億多元。
一位投資研究人士表示,這樣的渠道“開發”無異於殺雞取卵、飲鴆止渴,在遭遇傳統渠道商拋棄之際,僅僅依靠電商來挽回頹勢,並非明智之舉。價格戰不能贏得市場,真材實料的產品纔可以。