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在樓市後調控時期,嚴峻的市場環境和激烈的競爭催促着開發商不斷尋求新的營銷模式,從坐銷的被動到行銷的主動出擊,營銷模式在不斷地升級。而隨着網絡的發展,網絡營銷這一新的營銷模式也佔據了越來越重要的位置,得到了各地產企業的青睞。
剛剛發生的電商微博大戰產生的效應賺足了眼球,轉發、評論,擴散速度快,影響大,微博以其獨特的傳播特性,迅速發展爲網絡傳播中的一匹黑馬。而微博營銷也逐漸進入到地產企業的視野中。
微博營銷:互動強,成本低,影響力大
“微博的完全互動功能爲開發商和購房者提供了一種溝通方式,購房者通過詢問產品信息,通過與開發商的溝通,可以促成對項目品牌度和美譽度的形成,進而推動產品的成交。”聯衆同業總經理苗向華認爲,微博的互動功能還體現在,即便不是目標客羣,但是每個人都有傳播能力,每個人身後至少有15個人,朋友對產品的傳播影響力要遠遠大於外界的傳播效果
對於微博的互動功能,專業從事微博營銷的路邊社傳媒負責人陳雲雷也有着自己的見解。“微博互動可以拉近品牌與消費者的距離,使其親密接觸。”他舉例道,看到硬廣後,消費者想了解更多產品信息則須前往售樓部或者電話諮詢。而微博可以直接接受用戶的諮詢並立即作出回覆,更重要的是這些回覆,其他用戶也能看到,這無疑降低了客戶維護與管理成本。
微博主流用戶羣爲20到40歲人羣,而這些人羣正是剛需住房的主力購買者,也是目前支撐房地產市場的主力人羣,強大的購買力是微博營銷瞄準這些人羣的動力。
“微博屬於在一個公開的大平臺上圈自己的地盤,自媒體營銷是性價比最高的。”陳雲雷認爲,與傳統營銷模式相比,微博作爲自媒體,可以自主選擇內容方式,性價比比較高。
“官方微博是除了房地產垂直網站投放硬廣之外的一個重要宣傳渠道。微博已經成了線上線下軟硬兼施的一個營銷中心,以官方微博爲中心形成全面的網絡營銷佈局。”陳雲雷如是評價微博的功能。
房企紛紛試水微博營銷
“如果你有100個粉絲,就相當於辦了一份時尚小報;如果有1000個粉絲,相當於一份海報;如果有1萬個粉絲,相當於辦了一家雜誌;如果你有10萬個粉絲,相當於創辦了一份地方性報紙;當粉絲數增加到100萬,你的聲音會像全國性報紙上的頭條新聞那樣有影響力。”
在網絡上流傳的微博功能,自然不能被營銷人士視而不見,事實證明,微博營銷的影響力越來越大,地產企業運用微博營銷的成功案例也歷歷在目。到目前爲止,從開發商、承銷商、代理商、研究諮詢機構到廣告商,都可以在微博平臺上看到他們活躍的身影,不管是官方微博,還是企業高層的微博,都在利用這個平臺發佈信息,通過與用戶的共享和互動,得到用戶的認可,進而建立其企業的口碑和品牌。
早在2010年,萬科便利用網絡開展“尋找紅人”的微博營銷策略,以線上微博活動與線下尋找“紅人”拍照的行爲藝術方式相結合,迅速在深圳颳起一陣紅色旋風,產生了巨大的影響力,項目微博每天平均轉發2552次,取得開盤即售罄的奇蹟。
在石家莊,一些品牌房企對微博營銷的運用也顯得如魚得水。據瞭解,萬達廣場、樂匯城等品牌企業均開通了官方微博,活動預告、活動現場直播,企業文化的傳播,與粉絲的互動,微博活動非常活躍。萬達廣場進駐石家莊後,開通了官方微博,轉發贏獎活動迅速增加了微博粉絲量,影響顯著。
據記者觀察,石家莊本土的一些房企也在積極嘗試微博營銷的方式,大多房企開通了官方微博,一些房企還將微博的營銷模式正式提上日程,進入了實踐階段。據悉,國赫紅珊灣項目是河北省首個利用微博進行推廣的樓盤,“只要關注@國赫紅珊灣,並轉發此微博給3個好友,就有機會抽三臺蘋果ipad。”當2011年4月這條微博上線以後,該微博粉絲迅速從不足百人一路飆升到1500餘個,微博內容被轉發近3000次,評論也接近500條。
現狀:缺乏專業規劃運營
雖然石家莊房企開始意識到微博營銷的影響力,但目前石家莊房企對於微博營銷的使用尚處於初級階段。據記者觀察,一些項目的微博更新頻率慢,甚至一些微博最後更新日期仍停留在2011年。
“一些房企並沒有把微博納入營銷體系,缺乏專業的規劃運營。”在陳雲雷看來,目前石家莊房企的官方微博,大多是一些基礎維護工作,互動質量較差,內容發佈上,也多以名言警句、新聞娛樂段子爲主,並沒有把項目的特色通過微博平臺展現出來。轉發範圍則侷限於房企內部或媒體之間,缺乏目標意識。
“一些項目的目標客羣與微博用戶使用者的不對稱,也是微博營銷效果有限的原因。”苗向華在微博營銷的實踐中發現,使用微博的用戶年齡在20-40歲之間,這些客戶對產品的需求大多爲低端產品,所以微博營銷對於高端產品來說,作用有限。
“在目前的石家莊市場上,如果單純以價格作爲平衡點,單價在7000-8000元每平方米以下的樓盤,在網絡營銷中取得的效果比較明顯。”苗向華認爲,目前市場消費主力人羣仍然是剛需和改善型剛需,從年齡角度說,大多是80後和70後人羣,這些人羣由於上網頻率高,時間長,有上網瞭解項目背景信息和產品信息的習慣,所以針對剛需的樓盤在網絡營銷中所起作用比較明顯。“從年齡層面來說,77後人羣的上網頻率提高,對新生事物的接受能力和意識明顯增強,而這些人的支付能力恰恰支撐着相對低端的樓盤。”
苗向華分析,年齡段與總價支付能力大體成正比,對於總價百萬以上的房子,60後和70左右的人羣,是購房主力。而從上網頻率來看,這些人明顯不是主力人羣。對於單價在每平方米一萬元以上、總價百萬元以上的項目來說,網絡營銷模式所起的效果仍然有限。
未來:急需快速提升影響力
雖然目前微博營銷尚處於初級階段,但微博天生自帶的優良基因使得業內人士普遍認爲,微博營銷在未來的市場中發揮的作用將不可限量。那麼,如何利用這一平臺達到宣傳的效果呢?“微博營銷是一個很好的渠道,從未來看,其影響力還有待深入延伸,逐漸向年齡大、實力強的人羣進行全滲透。”苗向華認爲。“由於房產的行業特性,購房者只有有需求才會進行搜索,而且受銷售週期的制約,產品需要在很短的時間內快速提升影響力,這就要求房產微博具備快速推廣能力。”陳雲雷認爲,區別於餐飲娛樂等日常消費產品,房產產品的特殊性,決定了它要有不同的營銷手段。
“讓更多的人蔘與進來,形成以高忠誠度的粉絲爲關係點的泛中心化關係網,這樣才能形成裂變式傳播效果。”在陳雲雷看來,吸引粉絲應該在增加內容的針對性方面下功夫,瞭解購房者的需求,在微博發佈中多增加人性化和即時性互動的內容,發佈關於項目細節化的內容,突出樓盤的特色,都是達到有效傳播的方式。
線上線下的互動也同樣得到業內人士的肯定。“目前石家莊樓盤的品質不斷提升,增加客戶的體驗能夠使樓盤在競爭中獲得購房者的認同。”遠景營銷策劃有限公司總經理黃志堅認爲,線下活動的推廣對於網絡營銷影響力的提升具有重要的作用。(陳紅)