|
||||
在廣東地產品牌方陣中,富力算是一個另類。富力董事長李思廉和聯席董事長張力,一個來自香港,一個來自廣州,兩人並無親戚關係,卻能夠一直保持真誠合作。正是因爲李、張的組合,富力地產從一開始便有了本土化和國際化的特色,緊跟國內城市的發展脈絡,同時又保持開闊的國際視野,最終在成爲“廣州王”之後,能夠在2002年順利闖關北京,完成佈局全國的重要一步,又在3年之後,於香港逆風上市,走上國際化道路。與此同時,更是多元化拓展產品,向商業地產成功轉型。從最初的3000萬元發展到現在銷售200多億元,富力在“李生”和“張生”兩人四手聯彈的合作下,在短短的18年間,成爲國內的領軍房企。
郊區闖入市中心成就“廣州王”
在東圃大馬路,有一個樓盤叫富力新村,這個遠離市中心的樓齡10多年的樓盤,如今二手價仍然近9000元,毫不遜色於市中心同類物業。說到富力地產的起步之作,不少人只是記得了富力新居。但實際上,富力新村纔是富力地產的“最初”,後來有“廣州王”之稱的富力地產,在郊區東圃開始了地產之路的“學前班”。富力地產高層回憶起這個作爲起步的首個項目,當時是因爲是資金不夠開發廣州市中心項目,就把眼光放到了當時其他發展商都不看好的郊區。那年東圃鎮有一個國有企業需要改造,富力地產便積極參與合作,產品也定位在普通市民能夠接受的價格,帶裝修價格僅爲2000多元,一推出便受到了市場的歡迎“人棄我取”“價廉物美、貨如輪轉”便開始成爲富力拿地和銷售的兩大原則。
在開發富力新村之後,富力地產逐步積累了資金,拿到了廣州市區的“通行證”。這次富力把眼光放在了大家都不看好的荔灣老城,首個項目拿下廣州嘉邦化工廠,開發富力新居。當初項目周邊環境惡劣,很多開發商都不願意接手,讓富力獲得了較低的價格以及寬鬆的付款條件。當年富力新居以帶裝修4500元/平方米的低價開盤,在開盤前兩天就出現了排隊的現象。富力新居實現了“當年拿地、當年建設,當年開盤”。
富力新村和富力新居的成功,讓富力地產意識到,在廣州大力推進城市化建設的過程中,參與舊廠改造是大勢所趨,也是房地產發展的“主線”。於是,富力地產便紮根廣州老城,改造舊廠房,開發適合普通老百姓居住的新住宅小區。經過多個項目的積累,富力地產在各行業企業樹立了誠信的形象,也獲得了更多的機會,成爲廣州市場最大的一匹黑馬。到2001年末,富力地產在廣州完成的大型改造與創建項目,總面積超過250萬平方米。銷售額也迅速提升,連續三年獲得廣州地區銷售冠軍,到2002年富力的銷售額已經達到23億元。
從東圃的“學前班”到順利進入廣州市區市場,富力地產在“小學”階段爲今後的品牌發展打下了堅實的基礎,探索出自己成熟的開發模式,包括拿地理念、成本控制,以及營銷技巧。此外。富力地產也在業界建立了自己的品牌優勢,以及一定的資金實力。這爲富力地產接下來的佈局全國順利打下基礎。
順利佈局全國香港逆風上市
在廣州市場已經建立優勢的富力地產顯然有着更大的發展目標,2002年,富力地產開始了新一輪的挑戰,也算是其發展歷上的“中考”,這次富力把考場放在了北京。2002年3月,在北京還名不見經傳的富力地產以近32億元的價格拿下了北京東三環地王,這個舉措在京城樓市乃至全國樓市都引發了地震。不過在富力地產看來,這其實也是在做“老本行”,東三環地王是北京起重機廠等五家老廠房所在地。
當時有個段子,華遠集團總裁任志強和SOHO中國有限公司董事長潘石屹都替富力算了一筆賬。結論是,這塊地必須賣到8000元/平方米以上方可盈利,而其時周邊地段的商品房單價不超過6000元。言下之意是地塊市場風險很大。京城大鱷的質疑,其實也是對富力模式的考驗。但是這一次,富力地產同樣涉險過關,在富力自己的成熟模式下,北京富力城開盤以6900元/平方米起價開始銷售,只用短短9個月的時間就創下了18億元的驕人銷售佳績,也讓所有質疑的業內人士大跌眼鏡。
北京富力城的成功運作,樓市“中考”的首場勝利,讓富力地產成功取得全國市場的入場券。隨後,富力地產開始了全國佈局,先後進入了天津、成都、重慶、西安、上海等重點城市。
2002年順利闖關北京之後,富力地產在全國多個城市繼續拿地。有了更大的發展平臺之後,在國際資本市場上市這個不少房企的終極目標也被提上了富力地產的議程。
但是富力地產當時所遇到的環境可謂惡劣,彼時內地市場正在經歷着新一輪密集的地產調控,全國房地產市場出現明顯波動,市場需求明顯萎縮,不少企業不得不降價促銷。而當時富力地產在國際資本市場並無多少知名度,因此,富力地產的IPO並不被看好。更爲驚險的是,在富力地產上市前,恰逢倫敦遭受恐怖襲擊,國際股市狂瀉。但是由於有着良好的業績做支撐,富力地產最終決定按計劃上市,募集資金近20億港元,成爲當時內地民企最大宗海外上市個案。
從傳出準備H股上市,到登陸成功,富力地產僅僅花費了一年工夫,進展相當迅速。而在其後,富力地產表現突出,2006年5月9日,上市近一年的廣州富力地產股份有限公司正式被列入由恆生服務有限公司編制及管理之恆生中國企業指數、恆生綜合指數系列及恆生流通指數系列成份股,成爲首家獲納入該等指數之內地房地產發展商。
進軍商業地產抓住城市發展新方向
而在廣州總部,富力地產也抓住了廣州城市發展的新方向,重點佈局飽受質疑的珠江新城。2003年9月,富力大膽斥資7.7億元買下數幅商業地塊,開發甲級寫字樓、五星級酒店和公寓等商用物業,隨後富力地產持續增持珠江新城項目達到16個,成爲珠江新城當仁不讓的地主,珠江新城也被業界戲稱爲“富力新城”。在現在看來,珠江新城每一個項目都是香餑餑,但在當時卻只有富力地產大膽拿地,這也是實踐着富力“人棄我取”的拿地理念。在全國多個城市,富力地產也開始了住宅與商業並行的開發之路,開發多個超甲級寫字樓,以及超五星寫字樓。
券商分析師表示,廣州商鋪銷售業績佔到富力廣州業績的三分之一左右,的確出人意料,基於銷售型商業地產的抗風險性和前景,富力正在加緊轉型。富力地產現擁有超過240萬平方米商業地產面積,已開業及在建的高檔酒店10多家。目前已有16家富力旗下酒店在國內8個城市亮相。未來5年,富力地產旗下也將有20家五星級酒店在全國各地陸續落成,富力地產的商業版圖將更加壯大。
在經過市場的多輪考驗後,富力地產把商業地產與住宅開發的分配鎖定在7.5比2.5的比例,力求在住宅的快速發展和商業開發穩定投入中取得平衡。
在富力高層總結成功經驗時,並沒有太多宏大而炫耀的字眼,反而是一些純樸的流傳千年的傳統商業理念。這其中包括看市場要“順勢而爲”,做事做人“要講誠信”,拿地時“人棄我取”,銷售時“價廉物美,貨如輪轉”,都充滿着智慧的閃光。
所謂的順勢而爲,就是緊緊抓住城市發展的脈絡和趨勢,可以使公司的發展達到事半功倍效果。如目前廣州已經展開了新一輪的舊城改造,這是城市發展的大方向,富力絕對不能缺席。
做人做事“要講誠信”,富力地產兩位老闆李思廉和張力之間並沒簽署有文字的契約,但是卻保持着始終如一的真誠合作,講的就是信用。富力地產對於合作伙伴乃至對於政府,都是非常講究信用。
當然,所有的成功者,都是綜合優勢的成功,面對成功者的成功之路,不同的人有不同的闡述和解讀。但是這些純樸的傳統商業智慧卻是簡潔有力,直達人心。
|
||