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作爲上半年最後一個小長假,端午節在今年正受到更多家居市場的重視和追捧,而與往年主打“端午”、“團圓”、“送糉”等常規促銷主題不同,面臨行業性銷售疲軟與商戶集體性需求的家居市場,今年也絞盡腦汁玩出更多新穎、多元的營銷概念,以求在細分市場、渠道拓展、精準定位上有新的突破,與駐場商戶共渡難關。
昨日,杭州各大家居市場端午小長假“成績單”紛紛出爐。無論是新時代家居、第六空間家居等本土強勢家居市場,還是紅星美凱龍、歐亞達家居等外來連鎖市場,在剛剛過去的3天端午小長假,促銷活動均有各自的“斬獲”。
活動熱情持續升溫的端午小長假
雖有三天連續陰雨的“預報”在前,但這並沒有澆熄杭州各大家居市場、裝飾公司及傢俱建材品牌商戶對端午節的促銷熱情。
針對三天小長假,包括第六空間家居旗下的西湖、濱江兩店,新時代家居生活廣場城西三店,歐亞達杭州秋濤、古墩、濱江三店,紅星美凱龍億豐、古墩兩店,以及月星家居等杭州主流家居市場紛紛推出大力度促銷活動。而其中,不乏因創意而吸引眼球的營銷策略。
比如,借勢近階段大熱的歐洲盃,新時代家居廣場在端午節延長營業時間至21點,展開了一場別開生面的“家居歐洲盃”。消費者到新時代不僅能看露天電影,競猜球賽,品精美點心,玩桌上足球,更能獲得平時少有折扣的歐美建材大牌,爲自己國家球隊加油而放出的誘人優惠折扣。
定位經營時尚、高端傢俱的第六空間藝術生活廣場(即西湖店),則通過一場設計大賽把杭州的大牌設計師都請到市場,與高端消費者以及市場裏衆多國際家居大牌親密接觸,相互瞭解與溝通。
而歐亞達杭州三店借年中盛惠同時開啓的“首屆實木家居文化節”,則瞄準了與商場中高端定位相吻合的主力客羣,通過幫助消費者瞭解各種實木的材質、適合風格,以及內在文化,來潛移默化地提升市場品牌價值,促進相關商戶產品銷售。
當然,針對今年的主力消費羣體“剛需”,更多市場仍然鍾情於各種滿減、打折、特價後的市場補貼再返現。“營銷吸引人氣,優惠促成下單。”一部分市場的返現力度甚至超過五一小長假。
端午節促銷效果各方聲音不一
但是,商家促銷再熱情,評價活動成功與否的最終標準還是消費者的下單率。“連續三天陰雨市場能有這樣的銷售業績,已經比意料的要好很多。”總結今年端午節促銷,多位家居市場負責人覺得成績還是比較理想的。
今年纔開始加入端午促銷大軍的紅星美凱龍億豐店,推出了“全場400件超低特價商品限量搶購商場再返現5%”的活動,配合網上的特價促銷,端午節銷售比去年增長了10倍。而第六空間大都會家居博覽園的“國際建材傢俱名品旗艦站”活動反饋,現代與古典傢俱的客單價(衡量銷售業績的重要指標,指商場、超市每一個顧客平均購買商品的金額,也即是平均交易金額)也明顯回升,尤其是古典傢俱的客單價回到10萬元/單,堪比往年銷售旺季。
而更看重活動的可持續性,意欲通過品牌活動提升市場品牌的歐亞達家居杭州分公司總經理黃耕表示,市場之間的競爭是一個長期過程,一個節日一場活動無法決定輸贏,家居市場更需要結合自身的品牌定位,以及促銷節奏來策劃營銷活動。作爲歐亞達下半年包括實木、紅木、歐美等一系列中高端傢俱品牌推廣計劃的一個開始,端午節的活動不僅拉昇了三店的實木銷售,更重要的是爲下半年旺季來臨前做好蓄客。“從這個角度看,這次活動是很成功的。”
同樣把6月歸入行業淡季的第六空間藝術生活廣場想法很類似,“對於高端傢俱市場而言,頻繁的促銷也許對拉昇銷量有短期效果,但長期來看是特別傷害品牌,就像是‘殺雞取卵’。”所以,這次端午活動商場更側重幫助品牌拓展設計師渠道,給消費者提供高品質的軟裝修設計服務,“對此商戶與消費者的反映都不錯。”
但相對於市場的樂觀,很多處在競爭一線今年生存壓力巨大的建材傢俱商戶認爲,小長假的市場活動雖對銷售有一定拉動作用,但端午節各大市場人氣依然不理想,門店銷量與往年同期相比仍在持續下滑,行業回暖遠未到來。有不少商戶判斷,下半年家居銷售仍將處於下行通道,很多家居小經銷商能否撐過下半年是個未知數,而大品牌商在今年也都將會遭遇負增長的嚴峻考驗。
節奏營銷所透射的理性生存策略
形勢依然嚴峻。不論家居市場還是經銷商戶,在今年都能明顯感覺到消費購買慾的急轉直下。外部環境壓力與內部商戶需求,都迫使家居市場正不斷打破傳統規律,不斷增加促銷活動頻率,以儘可能吸引人氣的聚集,分羹果腹。
據記者不完全統計,今年上半年,杭州幾乎每家主流市場每個月圍繞各種節假日、週年慶、專場業主見面會等都會推出或大或小的各色主題活動。而這樣高頻度的促銷活動,在下半年也將進一步持續並擴大範圍。
然而,如此高頻度的促銷同樣是把“雙刃劍”,會否使市場平日更加門庭冷落,甚至陷入“不促不銷”的怪圈呢?有業內人士表示:這是家居市場以及品牌商戶必須認真考慮的一個現實問題。
所幸的是,問題正在被理性地認識並剖析。以這次端午節營銷爲例,不少主流商場正通過創新營銷概念,跨界整合資源,拓展專業渠道,以求更精準地尋找消費者,清晰品牌定位,而非簡單地滿減、滿贈、送減。
畢竟,隨着傳統家居市場消費曲線指導性的逐步失效,消費者心理以及市場脈搏將更難把握。對於一個想長久強勢生存於杭州市場的家居品牌與賣場而言,單一的促銷終不是長久之計,品牌生存更需要營銷、管理、服務的綜合提升。只有努力修煉內功,深度研究需求,纔有機會贏得更多消費者的信任與光臨。(記者宓路平)
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