|
||||
年輕人在城市綜合體內流連忘返
兒童休息游樂區
室內咖啡休息區
城市綜合體內購物、休閑環境
城市綜合體的出現是城市形態發展到一定程度的必然產物。當人口聚集、用地緊張到一定程度的時候,在這個區域的核心部分城市綜合體便應運而生,形成了強大的商業聚合力和輻射力。它的集中與擴散滿足了習慣快節奏的人們需要在一個方便、快捷、經濟、集多種功能於一體的綜合空間裡,享受高效率的生活和工作的基本需求。
對話篇
水游城
有信心引領“現代都市新生活”
位於天津城市副中心的西站區域,地處紅橋區西北角地鐵站上蓋的“鵬欣水游城”總體面積17.8萬平方米,商業面積8萬平方米,開業半年多的時間裡客流量不斷增長,目前達到平日客流量為每天3萬多人,周末四五萬人。
從探究全國同類商業綜合體發展以及水游城品牌的布局、天津本地化特點出發,記者采訪了天津水游城商業管理有限公司總經理耿聖光,對其管理理念、發展模式,以及如何發展自身特色,避免商圈之間、店與店之間的競爭進行了深入了解。
耿聖光介紹說,“商業綜合體”看著簡單,實際卻是一個很大的課題。集團總部在上海,“水游城”這個品牌作為商業綜合體模式之一是總公司2005年開始開發的,2008年8月在南京第一家水游城開業,並在開業第一年就實現了盈利,今年南京店銷售目標是15個億。他說,“天津水游城是公司第二家已開業的家庭娛樂購物中心,目前仍有四家正在建設,集團水游城品牌已立項的就很多了,並有著‘十年百城’的商業戰略布局。”
“水游城”骨子裡有著日本元素,借鑒了福岡博多運河城的成功經驗,在布局劃分上水游城拿出近一半面積作為消費者的共享空間,通過景觀空間、環境氛圍營造和有著都市劇場的概念的豐富多彩“陽光舞臺”演出活動服務前來消費的人們。在環境氛圍的營造和建築景色設計上,由國際著名建築設計公司HMA執筆,通過精妙的手法將空氣、陽光、水流、天然植物等五元素引入商業設施,從項目前期規劃定位到後面的施工、招商全部有著日本團隊的支持(CT公司作為常年的顧問公司),管理理念是為顧客提供細致周到的商業服務。
耿聖光告訴記者,“我們在購物環境五元素打造上有著自己的特點:通過營造大氣、舒適的購物空間,並配備空氣新風換氣系統,保證了空氣質量非常清新;從上到下鏤空的結構,以及玻璃幕牆使自然、充足的陽光照射進來,保證消費者在購物過程中享受陽光;注重購物環境中水景的打造,水岸、瀑布、水上舞臺等使人們處處親‘水’、移步換景,在有條件城市的水游城室內甚至有著完整的人工運河;一年四季因時制宜的配種綠色植物,讓人們親近自然,購物過程中賞心悅目。由國際公司設計,從外立面到內部結構,從物業形態到自然形態形成自身品牌特色的建築藝術。”
對於“時間型消費理念”,耿聖光切身的理解是:“我們會通過不斷努力,讓消費者有更多的時間想起我們水游城,想來到水游城,來了之後有更多的時間在這裡休閑、娛樂,並有著非常舒適的消費體驗。”
對於目前的商貿百貨類競爭,耿聖光說,“商貿業發展到現在,大的品牌就那麼多,購物中心很容易大同小異,因此在解決同行業同質化、產品同質化過程中,我們更強調在自身物業形態上的差異化,從而增強‘集客力’,銷售也就提上去了。不按照百貨模式劃分,我們提前規劃好商區,同時和很多大品牌簽訂合同,由他們跟進每一個‘水游城’項目。目前我們在業態分布上商業零售約佔60%,餐飲在20%以下,娛樂服務業佔20%左右。”
耿聖光說,“商業綜合體也有著自身的培養期和成熟期,相信以天津西站商圈崛起繁榮的必然趨勢為依托,不斷發揮我們‘時間消費型’的家庭娛樂購物一站式特色,水游城肯定有著巨大的發展潛力和廣闊的市場前景。我們有信心引領天津消費領域‘現代都市新生活’。”
大悅城
成為時尚生活方式的代名詞
中糧大悅城秉承“年輕、時尚,潮流、品位”的理念,於2011年12月25日開業,由廊橋連接的南北建築位於老城廂西部的和平區與南開區交界處,佔據東馬路、南京路、和平路三大傳統商圈交匯核心區,處於地鐵2號線鼓樓站上蓋的天津大悅城,開業當天即迎來25萬的客流量,並有著開業當月客流117萬的驕人成績,隨著時間的推移,這座紮根津門的“國際時尚青年城”愈加煥發出蓬勃朝氣與澎湃活力。
天津大悅城是本市目前投資最多、體量最大、業態最全的商業綜合體,它坐擁25萬平方米的超大商業建築體量,主體部分四層,局部五層,店鋪多達三百餘個,其中零售佔47%,餐飲佔比36%,休閑娛樂14%,配套物產類3%。地上停車樓及地下三層大型停車場擁有3000個停車位。為更好地服務商戶,大悅城為商戶提供“一站式”運營及物業管理服務,主動進位幫助商戶辦理入駐開業手續,免去商戶一對多的繁瑣,充分體現了新型運營物業管理模式,大大提高了服務效率;為滿足各種業態商戶的差異化工程交付需求,大悅城還組建了專業設計團隊對商戶的裝修設計施工給予專業建議與協助。
主題定位、組合、主題街區和混搭構成了天津大悅城的核心競爭力,以18歲至35歲的青年人為主力消費人群,天津大悅城根據津門百姓的消費習慣和消費結構,針對餐飲、休閑娛樂和購物佔據天津人消費意識主要地位的特點,在涵蓋休閑、購物、餐飲、娛樂等多種業態的基礎上,著重提高了餐飲和休閑娛樂業態的比重,並在本市首次引入綜合影劇院、大型真冰場、主題KTV和兒童探奇樂園,為津門百姓打造出一站式購物的全新體驗。
大悅城相關負責人告訴記者,精准的定位是大悅城家族成功運作的靈魂。基於18至35歲的客群定位,開業以來大悅城帶來了獨具創意的系列文化活動,“大悅嘉年華”開業季力邀“亞洲天王”林俊傑熱力助陣,歡樂狂潮引爆津城;“兩情相悅·親城之戀”二月情人節上演浪漫求婚記,大悅城成為這座城市表達愛情的好地方;“悅來悅愛我”三月女人節扮靚時尚女性,共赴春天之約;五月份由氣質女星董潔演繹“行走風尚”領銜的“5i大悅城”系列主題活動;六月份“亞洲舞王”羅志祥帶著他的新專輯來到大悅城舉行天津唯一一場簽售會。“在年輕潮人心中,天津大悅城就是時尚生活方式的代名詞。”
精准的定位要靠合理的品牌組合來實現,首先是品牌亮點,天津大悅城有70多家品牌首次進入天津,SONY、C.P.U、ZARA、MANGO、TISSOT、TNGT、RoseBullet、LAVAZZA、ECCO等大規模旗艦店成為天津大悅城的品牌亮點。北區1層匯集I.T旗下7大品牌、INDITEX集團的6大品牌、首次進津的GUESS、MOUSSY、MICROCK等,成為本市潮流時尚品牌組合的一大亮點,而南區作為活力體驗館則堪稱運動潮牌的聚集地。
大悅城方面介紹,作為全國首創的室內主題街區,大悅城將業態混搭、主題創意、建築藝術與時尚元素相融合,打造了“歐美港、潮人街、食番街、歡悅秀場”等特色街區,其中“潮人街”主題街區全部是12米挑高歐美式風格的復式店群,具有更豐富的業態組合,能最大限度滿足人們的消費需求。為給消費者帶來舒適的環境和品質的享受,大悅城推出了系列特色服務和便捷快速的配套服務:在近千個免費開放停車位增設了免費電動小巴士——大悅號,方便顧客往返於賣場出入口與車位之間,顧客停好車後只要記住所在的具體區域(如B1層為A區,B2層為C\D\E\S)返回時告訴司機就可以順利找到車;同時每層樓的問詢臺還提供了免費嬰兒車借用服務,無需辦理任何手續及押金;全場免費WIFI服務;周到的母嬰室服務;充分滿足了前來購物休閑的青年人們的多種需求。
分析篇
1
新商圈:給傳統零售業帶來巨大壓力
由於目前商業地產成為地產界投資的重點,超大型購物中心和城市綜合體蓬勃發展,整體商業面積成幾何數上昇。消費需求也隨之變化,消費者到商場的需求已經從單純購物變成需要娛樂、餐飲、休閑等多功能支持。因此,傳統的單體百貨的生存受到巨大的挑戰,已經進入一個發展的瓶頸期。
在傳統的百貨零售行業,提供給消費者相類的品牌,相似的商品,相同的服務。消費者得不到購物以外的享受。而對品牌掌控能力和業態的創新能力不強,容易失去對市場的佔有力。天津主管商務工作的市領導曾提出:“商業發展,一次招商抓載體,二次招商招業態,三次招商提昇服務和管理,要按國際大都市的水平來衡量。”可見自我發展定位和現代管理體系成為抗壓的基礎。
天津市百貨行業協會秘書長王炳東表示,商業地產為背景的城市綜合體的紛紛建立,確實給津門的百貨業帶來了不小的壓力。同時這也是行業理念提昇和謀求創新發展的好機會。在商場布局、商品結構、服務方式上必須有創新纔能有突破。本市百貨業資深人士分析,百貨業態不會衰落,但是如何科學定位,如何經營則是關鍵。作為百貨,賣的就是品牌、時尚、榮譽、功能和環境。但是,在不同的區域,比如郊區或者市中心,該如何突出自身的特點是有所不同的。百貨的經營者只有找到最適合自身發展的經營特色纔能獲得生存的能力。也有業內人士認為,百貨業將朝著與地產緊密結合的方向發展。進入城市綜合體、或者自建購物中心。另外,百貨業發展的另一個方向則是本市友誼商廈系列的精細化品牌專業店模式,這些專業店專門針對特定的消費群,業態調整成果顯著。
2
新商圈:“井噴”背後應預防同質化
城市綜合體作為一種新型的商業模式,它將各項松散資源進行整合,提供了便利的商業配套和完善的一站式商業服務。同時,對區域形象經濟的帶動有很大作用。城市綜合體匯聚多種商業功能和形態,形成集聚效應,必然會繁榮區域經濟,提昇城市地位和形象。
正處於“井噴”期的城市綜合體紛紛建立之時,如何定位如何經營已然成為當務之急。在市場培育期,品牌趨同商品同質現象較為普遍。如何做得長久,做得深入人心,避免步入“千店一面,千品一面”的同質化怪圈。對於建築面積巨大的城市綜合體而言,管理問題是極為棘手的問題。其規模、難度、復雜度是傳統的商業設施不可比擬的。管理不僅僅是正常維持運行,而是需要持續創造出新的價值。這需要城市綜合體很強的專業能力,招商管理、品牌管理由專業的團隊來運營,根據地域特點考慮個性差異,盡可能挖掘出符合本地消費理念的都市化特色。同時提昇自身的軟實力,在服務、環境、推廣活動等方面體現差異化。未雨綢繆,創造圍繞服務的價值鏈,纔能在市場成熟期站穩腳跟,擁有更多的消費群體。
3
新商圈:文化氛圍不足需“集體補課”
城市綜合體除了助推城市經濟發展的強力引擎之外,它也是點睛一城繁華的精華所在,亦凝結了一座城市的文化和靈魂。城市綜合體要凝聚人氣,環境、品牌只是要素之一,娛樂和文化概念的強化將會為城市綜合體創造長久的競爭力。
由於初創,本市的大部分城市綜合體以零售、餐飲為主線,娛樂則偏重於影院和KTV。其文化的顯現也流於與消費者互動和挑戰類的活動。縱觀國外成熟的城市綜合體,他們已經把構築本身的文化氛圍作為服務消費的手段之一。引導消費者免費傾聽室內音樂、觀賞區域內著名畫家作品的畫廊、流連雅致靜僻的書店、欣賞獨到的小型藝術展、參加熱鬧非凡的節日慶典等等的都在為綜合體提昇文化氛圍,形成品牌效應。商業行為如果缺失文化,猶如勸業場一段時間取消天華景曲藝廳、古籍書店等文化娛樂場所,就失去了歷史積淀和個性競爭力。文化的缺位並非只是綜合體管理者所思考的,它也需要方方面面去協助支持。在接受采訪時,大悅城和水游城相關人士都表示他們曾經有過引進書店的計劃,甚至在租金上有所優惠,可是有特色的書店卻沒有出現。
相關鏈接
亞洲著名城市綜合體
日本東京六本木:近幾年誕生的以城市綜合體規劃所建造的全新聚落,集住宅、商業大樓、購物中心、旅館、餐廳、游憩與文藝設施於一體,成為許多走在時代尖端的人們競相留下造訪腳印的黃金區域。
香港太古廣場:位於中環東側,在香港金鍾地鐵站上蓋的太古廣場,是商業、購物、娛樂、文化薈萃之地。廣場擁有3家五星級飯店、高級辦公樓、住宅,以及200多家專賣店,雲集了多種世界名牌,是許多香港人的購物首選。
專家觀點
天津財經大學經濟學院
副院長叢屹——
津城商業地產
該如何發展
我們說的這兩年城市商業地產發展,應更多地從城市建設發展要求來看。以前我們天津的商業、服務業比重過低,從發展規律來看,現代服務業提昇是我們發展的必然趨勢、要求。作為北方中心城市,一個城市規模越大,等級越高,越是一個區域的中心城市,其城市商業、商務等相關地產確實是有著很大的發展空間。它一方面居民感受到生活越來越方便,生活質量越來越高,而且對於城市來說,它不僅是帶來了城市的繁榮,帶來了城市的產業結構的調整,帶來了它的增長,其實更重要的是它會促動整個城市的收入和消費水平不斷的提高,這個對於一個城市來說是長遠發展所必要的。
與被房地產行業稱為是提款機的住宅地產發展不同,商業地產基礎性要求比較高。2010年住宅市場不理性的波動,地產商對住宅的熱衷度有了下降,商業地產成為了地產行業發展的一個熱點。這裡面符合城市發展的要求,同時也有著開發商對於房地產市場焦點的轉移。初期大量的投資也可能造成一定的商業地產泡沫,從全國來看,部分商業地產也有著租金水平、回報率、客流量達不到、空置率較高的現象。
現在大家對地產市場整體理性回歸,對商業地產發展的具體要求是:1.經濟密度高、人氣高,基礎設施配套,成熟度高(道路交通、地鐵等要求高);2.產業成熟度高,社會管理配套;3.商貿活躍度要高;4.政策形成的需要較高的政策配套度。
那麼天津商業地產如何發展呢?
首先要求政府科學完整的規劃建設,通盤考慮,統籌區縣產業布局、功能區安排,避免內部競爭,二是商業地產發展所需要的配套政策體系要不斷完善和創新,三是商業地產發展對於開發商來說更應重視商業地產管理的服務質量的提高,不僅建好,還要管好。
為了增強本市商業氛圍,政府要做好發展規劃,細化產業發展優惠政策體系,發展商業除了重“大”之外,也要關注周圍的“小”。商業往往是集群發展,要以大帶小,而不是以大欺小。
在城市綜合體“准入”方面,由於門檻高,資金投入量大、回收期長,內部壓力大,央企、上市公司等大企業、大集團進入的更多,他們管理團隊成熟度高,物業管理資質認證度高,自持物業服務,更注重品牌效益和樹立形象。未來他們將是天津城市綜合體建設的主力軍。
記者手記
為你喝彩,
城市綜合體
這是一個“井噴”的時期,而後我們將面臨著一個“戰國時代”。
城市在發展,商業的版圖在靚麗的綜合體屹立中重新勾畫。一個真正意義上的城市綜合體,對一個區域,甚至整個城市的發展都起到了至關重要的作用。
我們無法要求剛剛進入培育期的城市綜合體承載更多的功能,它首先為我們的城市增添了多道靚麗的風景線,這一點就值得我們為之喝彩。它改變了我們的消費生活,消費習慣。它更趨同於我們年輕的一代。
未來,我們有更高的要求。城市綜合體不要停留在餐飲、零售、娛樂、休閑的簡單組合階段,將城市綜合體所需的交通、文化、展覽功能發揮出來。城市綜合體應是城市發展的助推器,帶動其他周邊項目的發展。商業地產為推手的城市綜合體應追求多贏,即消費者樂於消費,商家賺錢,投資者和開發商盈利,政府則解決就業,提昇城市商業環境,以及擴大稅收。只有這樣,一個城市綜合體的功能和價值纔能體現出來。
城市綜合體在“戰國時代”的制勝法寶取決於它的服務、它的品牌和它的管理模式。商業地產是一個完整產業鏈,除了要有完備的產業計劃、雄厚資金實力之外,還要有一批既懂地產又懂商業的復合型人纔和專業化團隊。理性建立起真正意義上的商業管理公司尤為關鍵,這對於城市綜合體形成自己獨特的文化基因,擁有區域的獨特性、聚集性、輻射性和文化關聯性有著重要的意義。2012年對於城市綜合體來說是競爭激烈的一年,也是向著集中化、品牌化、系列化發展的一年,業態定位精確、特色鮮明的項目將會脫穎而出,服務專業化、國際化的綜合體將是市場的最終贏家。
我們耐心地期待它的出現.