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剛剛過去的周末,恆大地產在東莞的首個項目——恆大雅苑拿出20多套精裝洋房進行特價促銷,降價幅度大約8%,售價甚至低於網簽門檻價。
恆大地產不僅想在全國范圍叫板萬科,也意欲在東莞市場取代萬科坐上頭把交椅,但卻面臨不熟悉東莞市場、辦證速度慢、項目數量不足等成長的煩惱。
進入東莞一年多時間以來,恆大地產並沒有像往常那樣走低價跑量的路線,反而更加追求利潤率。但可能因為這種做法效果不佳,於是,它搞起了降價促銷。
75套洋房下調備案價,或屬理性回調
此次下調備案價的,總計有75套,這意味著這批單位已經或者即將降價促銷。
在東莞市物價局官方網站上可以查到2份百悅尚城(即恆大雅苑)第26、27棟的備案價文件,第一份的備案價是3月6日的,第二份的備案價是5月7日的。對比兩份文件中的備案價,75套單位中的大部分價格下降了大約13%。
為了推進明碼標價,東莞市物價局等部門規定開發商售樓價不能低於備案價的85%,否則不能進行網簽,若要修改價格,必須在前一次備案2個月之後進行。目前,房價處於下行通道,只有打算降價的開發商纔會修改備案價。恆大雅苑此次修改75套洋房的備案價,說明正在進行降價促銷。
剛剛過去的周末,恆大雅苑已經對第26棟20多套單位進行特價促銷,售價在7600元/平方米—8100元/平方米之間,降價幅度大約8%,出售價僅相當於3月6日備案價的75%,大大低於網簽門檻價。
對於恆大雅苑此次特價促銷行為,業界有觀點認為是虛高價格進行理性回調。東莞中原策略研究中心總監車德銳說:『根據我的判斷,恆大雅苑毛坯價是6000多元/平方米,達到7000元/平方米是不太可能的,但是前4個月所賣的精裝房刨除裝修之後的毛坯價大約7000元/平方米,這種價格並不低,是高於市場預期的。現在進行特價促銷,屬於理性回調。』
恆大轉型艱難,在莞也有體現
恆大地產是全國排名第二的開發商,一貫奉行低價跑量、資金快速周轉的發展模式,此模式是恆大地產成功的一大關鍵。
但如今恆大地產不滿足於只掙辛苦錢,從去年11月開始戰略調整,恆大主動降速,力圖提昇利潤率,所以今年不像往年那樣率先打響價格戰,在第一季度很少使用全國化的降價促銷戰略。
恆大地產戰略調整,在東莞有所體現。今年1月,恆大地產在東莞的第一個項目——恆大雅苑入市銷售,今年前4月,精裝房均價為8438元/平方米。
對於這樣的價格,業界紛紛認為出乎意料。車德銳說:『恆大一直走低價跑量的路線,雖然沒有碧桂園那麼狠,但至少也差不了多少。在恆大雅苑開盤之前,大家預期這批產品性價比會特別高,但是後來的價格並不低,這次走的路線跟往常不太一樣。』
此前有周邊項目為避開恆大的鋒芒,在恆大雅苑開盤前夕大幅降價1000元/平方米進行跑量。等恆大雅苑價格敲定之後,該開發商相關人士感嘆說:『虛驚一場。』
但恆大地產這輪轉型並不如意,提高利潤率影響了資金周轉率。在沒有大規模降價的第一季度,恆大地產集團銷售額為82.6億元,同比下跌約58%;銷售面積為129.9萬平方米,同比下跌約55%。
為了治療轉型不利帶來的傷害,最近一兩周,恆大地產采取了讓利促銷的舉措。在東莞,恆大雅苑下調75套房子的備案價。另外,正在認籌中的恆大帝景,精裝房6800元/平方米起銷售,均價大約7100元/平方米,刨除1500元/平方米的裝修之後,毛坯價大約5600元/平方米,在萬江可謂是最低價位的房子,但從企業品牌、產品質量、樓盤地段等綜合來看,恆大帝景絕對不是萬江最差的房子。目前,萬江最偏樓盤的最低價也要6000元/平方米。
叫板萬科,恆大欲做東莞一哥
不過,恆大地產的野心卻不小。
在全國范圍內,恆大地產集團近年來多次強調其在銷售面積等方面全國第一的地位,意欲取代萬科坐上國內房地產行業的頭把交椅。
在東莞,恆大也想成為帶頭大哥。一恆大內部人士說:『不是說非要叫板萬科,對於東莞市場,我們非常看好,長期來看,肯定會超過萬科的。』目前,萬科在東莞市場中佔有率排名第一。
去年1月,恆大收購深圳建設(集團)有限公司71%的股權,在進軍深圳的同時,憑借深圳建設在東莞的物業百悅尚城也成功布局了東莞。以此為起點,恆大在東莞快馬揚鞭,半年時間便圈下3個項目,土地儲備總量達到35萬平方米,規劃建築面積高達87萬平方米。
除了恆大雅苑之外,另外2個項目是恆大華府、恆大帝景。去年4月,恆大從富通手中收購了2008年的『莞城地王』——圍仔項目。該項目佔地4.5萬平方米,規劃建築面積大約25萬平方米,當時富通拿地的樓面地價高達3783元/平方米,項目被富通高層稱為『燙手山芋』。恆大藝高人膽大,拿下了這個項目,並改名為恆大華府。目前,這塊土地還是一片在曬太陽的空地。
去年6月,恆大地產在萬江拔蛟窩社區莞穗大道南側拿下一宗用地約4.5萬平方米、建築面積約11萬平方米的商住用地,命名為恆大帝景,預計在本月底開盤。
業界:它還不太熟悉東莞
盡管理想很宏大,但是征途卻很曲折。目前,恆大與東莞還處在磨合期,能否稱霸東莞,首先還在於能否解決面臨的難題。
對於恆大操盤手來說,最頭疼還是辦證速度與高周轉率之間矛盾。
恆大地產集團官方網站有信息顯示:『為實現投資周期最短的目標,集團所有項目在購地後六個月內推出預售計劃,標准化營銷程序確保在收購土地後六至八個月內開始項目預售。』
不過,初入東莞的辦證速度卻無法與之匹配。一恆大內部人士稱:『東莞有關部門批一個施工證等證件的時間,要用五六個月,跟我們的要求有比較大的差距。如果按照恆大正常的速度,東莞三個項目都已經開盤的了。如果不能解決這個辦證問題,恆大也有可能做完這3個項目就撤走了。』
辦證偏慢是一個客觀難題,而業界更多看到的是恆大自身的問題。
一資深業內人士表示,恆大把第二個項目選址在萬江拔蛟窩社區莞穗大道南側,說明恆大對東莞市場還不太了解。這名業內人士說:『那個版塊並不是萬江的中心版塊,也不是濱水版塊,沒有特別的優勢。並且旁邊的風臨美麗灣已經把那個版塊做砸了,先賣7000多元/平方米,後面降到4000多元/平方米。東莞有大把的地,怎麼就選了這一塊?』
為了彌補不熟悉東莞市場的短板,並破解辦證難題,車德銳建議,恆大可以用一些在東莞市場浸淫多年、有政府資源的專業人士,或者跟本土開發商合作。
就算恆大能夠掃除這兩條攔路虎,但從項目數量來看,恆大超越萬科也並非易事。目前,恆大在莞的項目有3個,但是萬科今年在東莞的在售項目就已經高達12個。記者曾德軍胡國球