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趨勢二:住宅市場深耕PK新興市場加速崛起
縱觀此輪調整,在住宅市場岌岌可危的同時,商業地產卻迎來了看似意外的曙光。事實上,這一市場現象並非出於偶然。據戴德梁行的相關報告顯示,4月前半個月,萬科一舉攻下三個商業地產項目,將商業地產資產比例提昇至20%;保利也在2009年年報中透露,打算在未來3 -5年內將商業地產投資額佔其全部投資額的比例提昇至30%;華潤置地則將未來商業地產資產比例與利潤貢獻率目標提高至40%。按照華潤置地主席王印所言,持有物業穩定、持續的租金收益將會大大提高公司抵抗行業逾期波動的風險,優化公司持續盈利的能力。
由此,幾經沈浮、風浪中成長起來的中國房企,將目光從短線收益,轉向長期可持續發展的產品,而在『不把所有雞蛋放在同一個籃子裡』的風險分擔原則下,『以住宅產業為主,以新興細分市場為輔』的產業布局正在成為不少企業應對市場動蕩環境的不二選擇。
首先,在住宅產業領域,以科技含金量、精細化程度、附加值為突破口的競爭焦點正在不斷深化。例如,以保利、萬科、招商為代表的大佬型房企,借助多年的專業優勢,將競爭力鎖定在『綠色產品』這一標准化生產模式上;以星河灣、龍湖地產為代表的高端項目企業,則以細節取勝,將打造『高功能賦予、高文化意境、高昇值潛力』的高附加值產品作為企業核心競爭力;而以恆大地產為代表的企業,則致力於對房地產開發鏈上各種資源的高效整合。
第二,表現在新興市場方面,則是通過更多元的領域交叉與價值復合,逐漸開闢出一批以商業地產、度假地產、養生地產及娛樂地產為代表的、具有經營性質的細分領域。例如:世茂地產自2008年開始全線主攻商業地產,其『世茂廣場』產品系一舉包括了超市、百貨、影院、專業專賣和美食廣場、兒童樂園等多業態;以『四川第一房企』身份著稱的藍光地產則在CRM體系的支橕下,推出峨秀湖項目;碧桂園也正在與國際知名酒店運營管理機構洽談合作機會,以挖掘酒店板塊更大的增長潛力。
如此種種,讓我們再一次嗅到了市場潛伏的火藥味。如果說在市場上行周期,企業之間拼的是關系背景、資源人脈、資本運作能力,那麼當市場走向震蕩期,專業水准與市場研判能力則成為實打實的火力交鋒點。正因如此,我們始終相信:危機與轉機只有一步之遙,深耕與創新從未停止,在難以壓制的剛性需求的支橕下,樓市今天的沈默勢必會醞釀出未來更激烈的角逐和更血腥的競爭。
趨勢三:品牌角力性價比再定義
毫無疑問,有競爭就有動蕩。
經歷2006年以來三番兩次短線政策的救市與壓市,人們越來越認識到:當動蕩成為一種習慣,品牌無疑是企業抵御外界環境變化的護身符。按照東亞新華營銷總監賈喻鵬的話說:目前,相比於其他行業,房地產的品牌忠誠度相對較低;但隨著市場秩序的不斷完善,品牌作為一種行業認同的標志,越來越被市場所看重;相應的,其影響力也將越來越大。對於開發商,在市場上行周期,品牌意味著『溢價能力』,在市場動蕩期,品牌則意味著『抗跌能力』。對於消費者,品牌本身更意味著『企業綜合實力』、『產品質量』、『後期物業服務質量』甚至是『房子本身的保值昇值能力』。說到底,品牌是經過時間沈淀、經過市場檢驗、能夠最終代表企業『差異化』核心競爭力的那一點。
而這一點,恰恰就是消費者在閱盡無數房源,而最後臨門抽射的那一點。
而這一點,也恰恰是『性價比』這個抽象名詞最直觀、最有說服力的那一點。
但,不要以為,性價比就是以價格取勝,更不要以為性價比只存在於中低端市場,無論是以產品取勝的自住市場,還是更加趨於理性的投資市場,以性價比為核心的品牌梯隊正在競爭中悄然形成。
首先,對於以滿足自住需求為主的中高端市場,品牌的角力主要是停留在房子本身直觀的『性價比』上,換言之:『同樣的價格,產品是否更優?同樣的產品,價格是否更經濟?』。在這一梯隊中,特別值得一提的就是在2010年全面啟動『高端品質年』活動的東亞馬賽公館。一方面,作為服務於改善型置業人群的中高端產品,他們將目標對象牢牢鎖定在三口、四口之家身上,並根據對這一部分家庭人口結構、生活習慣的研究,設計出市面上罕有的兩居、三居『全明』戶型,在門窗等配置上甚至達到了別墅標准。另一方面,在產品定價時,他們也采用了更為科學的『可比定價法』,按照東亞新華營銷總監賈總的話說,東亞馬賽公館是在通過和十幾個項目、二十多項產品指標的比較及加權考核後制定的,這些標准小到戶型的通透、采光性能,大到新風系統,50%的綠化等等,可以說這種產品是真正兌現了『一分價錢一分貨』的高性價比產品。
第二,對於豪宅、別墅市場而言,隨著戶型面積的增大,產品本身的均好性、舒適度更容易滿足,因此,樹立品牌的過程,更多的傾向於在精神、文化和細節層面著力,性價比更多的表現在:同樣的價格下,產品本身的精細化程度是否到位,產品從設計到生產到服務含金量是否足夠到位。例如2010年以『公館1881』、『藍光·雲鼎』、『峨秀湖國際度假區』三大高端精裝項目齊亮相的藍光地產,就將對性價比的理解向上延伸到產品研發階段和向下延伸到產品服務階段。據藍光地產總裁助理潘銳介紹:『從內至外,從系統管理到基層服務,我們始終以客戶滿意為基准,置身客戶角度思考問題,因此纔會出現「透明工地放心房」、「交房預檢機制」以及中國房地產界最早建立起的藍光CRM中心和400全國客服熱線』。由此,筆者看到,藍光地產已經將無形的文化、精神層面的東西,融合進實實在在的企業管理流程當中,進而落實到項目總體價值、服務及未來增值空間裡。
第三,對於旅游地產等新興市場,佔有資源的多少、資源本身的成熟程度及稀缺程度等,直接決定了該類房產最核心的附加值,因此,性價比也就更多的體現在『資源價值與房產價值的匹配程度』上。按照錦繡香江公園營銷總監全紅的話說,從定價方式就可以看到一個項目的性價比,一般來說,任何項目定價總是會根據周邊生活配套設施進行細化考量,一方面看配套是否齊備,另一方面看資源是否成熟。而對於錦繡香江公園這樣一個位於天津寶坻、總建築面積達400萬平方米、以休閑度假為主要功能訴求的超級大盤而言,其存在和建設本身就是一個再造區域與資源價值的過程,而在項目定價之初,這些資源價值恰恰處在『價值原點』。因此,對於這類旅游地產項目,性價比是一個動態的概念,價值與價格是同步上昇的,他不像城市中心的房產,周邊配套已經成型,房價呈現出單邊上漲的態勢。但也要注意,價格上昇的速度和價值兌現的速度是否協調,如果房價上昇速度遠遠超過了區域資源成熟速度,也會造成性價比的失衡,進而產生泡沫。以錦繡香江為例,它確確實實已經做到了『價值再造在先,價格調整在後』,『價格以價值為導向』,因此,它的性價比還是被大眾,特別是廣大中產階級所認同的。 安家 趙蕾