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業主小劉最近被裝修團購公司攪得不勝其煩,登錄小區業主QQ群時,立刻就會蹦出幾條團購公司的活動信息;去北園附近逛家居賣場,又常常被團購公司的業務員『圍攻』。記者在銀座家居北園店附近看到,從商場門口經過的的消費者都能接到三四家團購公司發的傳單,令人十分反感。
『我們團購公司將舉行大型團購砍價會,品牌多,價格便宜。』通常是團購公司業務員慣用的推銷用語,但是如此瘋狂地發傳單、拉人頭的行為背後,團購公司到底是為誰服務呢?
三線品牌青睞團購公司
記者仔細閱讀傳單發現,所有參加團購的建材家居品牌,攤位大多數在白鶴市場,在業內不具備知名度,屬於三線品牌,如:爵士鷹、怡帆等。濟南大型正規的家居賣場內的家居建材品牌則很少有與團購公司合作的,這就造成了三線品牌以團購公司的名義,公然在大型家居賣場門前爭搶消費者。
市場經濟的基本規律是優勝劣汰,三線家居建材品牌無論是產品質量、產品花色還是售後服務的保障都沒法與一、二線品牌相比。一位去年參加團購的王先生這樣對記者說:『當初買地板是便宜不少,可不到一年又得換,地板的邊角已經磨白不說,一年了地板的氣味還很嗆人。』
成交價格明降暗昇
團購公司之所以選擇三線品牌的家居建材產品作為團購產品,與三線品牌產品的價格容易操縱有直接的關系。在家居行業,三線品牌的產品許多是貼牌生產的,這是多數業內人士都知道的秘密。
由於是貼牌生產,因而產品好壞、品牌形象與生產企業無關,生產企業只需要按照經銷商指定的款式制造產品,而經過『偷梁換柱』之後的產品成本,只有經銷商知道。另外,為了迎合參加團購消費者的省錢心理,『砍價會』上一般是先抬高產品價格,然後在所謂的『砍價師』導演下,價格會根據人數一步一步往下降,降到先前約定的價格為止。
多餘的銷售環節
在濟南,品牌建材的定價已經非常規范,一般是廠家向經銷商或代理商供貨,經銷商或代理商再將貨賣給消費者,也就是家居建材產品到消費者手中只需經過兩個環節。
但是,團購公司與經銷商或代理商合作後,又多出了一個銷售環節,必然會增加銷售成本,最終轉嫁到消費者身上。相反,濟南家居行業的一線品牌為了降低成本,促銷時紛紛采取了廠家與消費者直接對接銷售模式,取得了非常好的效果。如:聖象地板聯合東鵬陶瓷等一線家居建材品牌舉行的聯袂簽售活動,吸引了上千名消費者前來簽售。去年,大自然地板聯合五大品牌成立的『冠軍聯盟』在消費者中產生較大反響。
消費者為團購公司買單
在濟南的團購公司中,最常用的營銷方法是發放團購卡,他們以團購卡為主線來分配利益。團購活動之前,團購公司要向參與團購的家居建材品牌收取一定的費用,這是團購的第一步。
其次,團購公司通過各種渠道拉人頭,然後按人頭登記發放團購卡;團購卡通常可以在消費者之間傳遞使用;第三步,消費者憑團購卡享受折扣或參加團購砍價會,消費者上當購買家居建材產品完成交易;第四步,消費者憑交易單和團購卡向團購公司登記,團購公司憑消費者登記向參與團購的家居建材品牌索取返點,分享利潤;第五步,團購公司向參與團購的消費者或第一團購卡持有者返還微薄的返利,以維持團購卡的運轉。
在整個利益鏈條中,消費者仿佛是團購卡的始終收益者,殊不知消費者必須購買參與團購的家居建材產品纔能有返點,同時第一團購卡持有人必須將團購卡轉讓給親戚或朋友纔能繼續得到返利,這種拉熟人宰熟人的方式,和傳銷有較多相似之處,消費者是受害者同時傳遞團購卡之後又轉變成了加害者,羊毛出在羊身上的道理誰也改變不了,參與團購的消費者纔是最終的利益買單者。
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