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家的概念越來越受到人們的重視,不僅僅是在房地產行業,陶瓷和地板、照明、櫥櫃、油漆等與『家』的概緊密相連的行業都越來越重視產品給普通消費者帶來的家居享受;『家居』的概念得到了越來越多的企業認可。
從『房子』到『家』 家居文化日益受到泛家居企業重視 關於『home』(家)和『house』(房子),有一個流傳已久的故事: 美國洛杉磯,有一個醉漢躺在街頭,警察把他扶起來一看,竟是當地的富翁。當警察說要送他回家時,富翁說:『家(home)?我沒有家。警察指著不遠處的別墅問:『那是什麼?』『那是我的房子(That's my house )。』因為語言習慣的不同,歐美對於『家』和『房子』的區分一直都比較清晰。在國內,對於視房產為投資的人而言,房子的概念可能更明晰一些,但是對大多數人來說,家的概念更為准確。尤其是對於生活壓力的現代都市人來說,『家』意味著親情、溫暖和放松。從『房子』到『家』,從初級的住房裝修到家居文化,家的概念不再是簡單的房子和滿足基本適用功能的裝修,而是代表著主人品味和文化審美的現代家居空間,『生活』、『空間』和『家』的概念也越來越多的被應用到陶瓷、地板、家具、櫥櫃、照明、油漆等與裝修家居密切相關的行業,例如金意陶提出的『瓷磚整體空間解決方案』, 『整體空間解決方案』保證了裝修的風格化一,前提是用『瓷磚』;博華陶瓷推出的新品牌『我e家陶瓷』就更直白,很容易讓人聯想到一個時尚的家;此外還有東鵬陶瓷的『夢之家』、以及興輝陶瓷最新推出的『家樂陶』,都與家有著最緊密的聯系,博德精工建材的新展廳更是以『家居文化廣場』為訴求點;西班牙的知名衛浴品牌中文名直接叫『樂家』;鷹衛浴的『精致生活•家』給家的定義更為精致,更注重品味;而歐派被人記住不僅僅是因為蔣雯麗的代言,更重要的是那句『有家、有愛、有歐派』。
需求拉動和利益驅動 整體家居空間受企業追捧從簡單的房子的概念到『家』的概念,既是源於現代人多元的文化需求,也與中國家居制造業的興起有很大關系。根據馬斯洛的需求層次理論,在滿足了基本的實用功能後,人們的需求層面日漸昇高,情感的訴求逐漸超過了對產品基本使用功能的訴求;而充足的市場供給也使得制造商除了在質量上精益求精之外,必須極力挖掘產品自身屬性之外的文化象征意義,變為種種文化符號,經過組合和搭配,形成不同風格的家居文化空間,『裝修八大家』,『上千種空間解決方案』等等,既源於市場的需求,也源於制造商制造需求的動力。對此,法恩莎衛浴事業部總經理嚴邦平認為,『優勢企業不斷的擴張自己的市場份額,家居產品的消費涵蓋了非常多的門類,這麼多消費者在裝修新家的時候,對品位的需求是非常多的,有實力的企業會向上或者向下蔓延和擴充。』
從單一產品到系列產品,除了制造需求的動力外,巨大的消費市場是眾多企業虎視眈眈的根本原因。據有關專家預測,今後10年,僅就廚衛空間而言,我國將有33%的住戶遷入新房,這就意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要更新換代。而在未來5年內將有29%的城市居民家庭准備購買整體廚房,市場空間將達到580億元。於是,海爾、長虹等先後進軍廚房用品領域,而櫥櫃起家的歐派則進軍衛浴領域,從廚房空間延伸到了洗浴空間;在陶瓷行業,一些企業已經開始嘗試從單一的的瓷磚空間和單一的洗浴空間到『瓷磚與衛浴空間結合』,或者是從五金水暖領域延伸到陶瓷衛浴領域,相互滲透的趨勢越來越明顯。無論是以哪種方式延伸,最終都是在向提供整體家居空間的方向努力。『現在我們很多時候對廚衛空間的打造實際上是不配套的,比包括現在很多五星級酒店,裝修風格也不統一。因為產品的造型和設計元素不統一,所以給人的感覺就只是豪華,但是沒有品味,我們必須做這方面的整合,必須通過統一的設計,來保持所有的廚房和衛生間的風格一致性,顏色要協調,這樣就能體現出除了使用功能之外的藝術氛圍。』箭牌衛浴董事長謝岳榮表示。在衛浴領域取得驕人業績之後,樂華集團的幾個品牌箭牌、法恩莎、安華等先後宣布進軍瓷磚領域。與箭牌相反,作為一個行業內外知名度較高的瓷磚品牌,馬可波羅的觸角從瓷磚延伸到了衛浴,作為兩個在各自專業領域獨樹一幟的領軍企業,不約而同的選擇了向提供整體家居空間的方向努力。在此之前,新中源、新明珠、東鵬等陶瓷企業已經在瓷磚和衛浴領域做出了嘗試,雖然很少有人真正提出要為消費者提供『整體家居解決方案』,但是一直在進行資源的整合,陶瓷衛浴企業能否做到讓消費者在家居用品消費上實現類似普通日用品的『一站式購齊』?這種消費方式的改變將為陶瓷衛浴用品消費帶來哪些影響?法恩莎衛浴事業部總經理嚴邦平認為,整體解決方案的提供獲益最大的是消費者:『瓷磚衛浴產品不管將來有什麼問題,都可以找一家企業解決就可以了,相互之間沒有銜接帶來的麻煩,這對消費者之間是非常有利的。』。
同時,瓷磚和衛浴從生產到銷售還是有很大差別的,企業多元化發展也必須面對一些挑戰,例如資金和研發制造能力、以及銷售渠道建設等等。在陶瓷行業,曾經流傳著這樣一種說法:做衛浴的做不好瓷磚,做瓷磚的做不好衛浴。對此,箭牌衛浴董事長謝岳榮有自己的觀點:『以前當一個公司的實力還不足以支橕全方位發展的時候,它就只能專業化,當專業化到一定程度,有一定的人力物力之後,就可能會做一些產品的延伸,這一點對我們也是一個考驗,就是說我們從原來做衛浴到做瓷磚,肯定有一個摸索期。我們經過這兩三年的准備,已經有了充分的准備,我想我們這個摸索期或許會盡量縮短,事在人為,也不一定做衛浴的就做不好瓷磚。』據箭牌衛浴事業部總經理方春透露,箭牌瓷磚的經銷商很多都接手了箭牌瓷磚,很多箭牌專賣店都是瓷磚和衛浴產品結合展示。借助箭牌衛浴強大的終端銷售網絡,箭牌瓷磚想在市場站穩腳跟似乎已經為期不遠。而據業內人士透露,馬可波羅衛浴的生產和銷售也正在有條不紊的進行當中。
整體解決方案考驗企業實力 消費者是否願意買單從比較優勢理論和專業分工的角度來看,多元化發展並不是明智的選擇,正如經濟學家曼昆所舉的例子,最擅長種土豆的農民和提供牛肉的牧民各有所長,二者進過分工和貿易,使經濟總量得到最大化,各自得到實惠,分工使他們各自更為專業,也是社會進步的重要推力。
從實際的操作層面來看,也有業內人士指出,希望消費者,『一站式購齊』而『四面出擊』的結果並不見得很樂觀。因為企業資源有限,尤其是在發展的初期,四面出擊的結果可能造成的後果『四面開花』。規模短期內看似擴大了,但人員、設備、庫存量等方面的增加可能是極不對等的。隨著管理鏈拉長,市場競爭不斷加劇,各種隱藏的問題可能會日益突出。當然,以上分析更多的是停留在理論或者假設的角度,『事在人為』,伴隨著眾多家居企業向自己的『兄弟』領域延伸,也許有一天整體家居空間的提供並不是神話,那時,消費者早上起來,不僅僅可以踏著同一品牌牌的瓷磚,去由同一品牌組成的洗手間洗浴,還可以進入同一品牌的廚房准備早餐,實現同一品牌產品的多元化功能將成為現實,只是有一點,不知道消費者是不是願意接受這種統一的服務?
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