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回味奧運,我想那些外國朋友在中國留下深刻印象的肯定有中國漢字,因為這是中國文化傳承當中唯一的記錄工具,並且幾千年都是統一中在發展,他們感到神秘,感到學習的困難,究其原因,因為中國的漢字不僅僅是音的記錄,更是集結了古人的智慧,反映了民眾最本質的要求將音、型、意完美結合!看看當今陶瓷行業談論品牌的各種觀點,我們不妨也從漢字的角度來個最簡單的理解!
一, 概念組成:品質+牌子=品牌,也就是產品質量和牌子的組合纔能構成品牌,二者是缺一不可的!並且正常情況下是什麼樣的品質就有什麼樣的牌子,物以類聚人以群分,品質和牌子的身份和地位往往是對等的。但現在的社會是一個信息量豐富的社會,信息的不對稱導致和加劇了現在商品的競爭更多的是在附加值部分的競爭,也就說靠有形的商品為載體附加更多的情感、文化等精神價值從而擴大商業利潤空間,而這正是商業傳播的最基本的、最原始、也最必要的規律。
二,字義解釋:品質是由很多人說了算的,是有至少3張嘴去評價而認可的事實;牌字最初是木片記錄對應產品的屬性的意思,而現在的理解就是品牌一定是要很多人認可的,可以由第三方認證機構評定的、大家能更清晰的了解的一個符號或商品或行為的集合體。
三,不同類型的企業組成:
第一階段:品質80%+牌子20%=品牌100%,對於一個藍海市場中的生產者,最初的入市手段必定是強調產品帶來的物質利益為主,能否成功80%來自於產品的功能屬性;因為購買者能體驗到最適合自己的需要的產品將是每個消費者追求的最高消費境界,此時僅僅是品牌的開始而已!品牌是商品經營的終極目標,創新(開發新產品、開發新的管理模式)是任何一個行業最大的推動力。
第二階段:品質50%+牌子50%=品牌100%,市場的競爭,任何一個品牌都要面臨競爭對手的挑戰,產品功能屬性和附加值屬性在這個階段佔有同樣的地位,各佔50%;因為從客戶的購買體驗傳播到良好口碑的形成,也就是品牌的形成過程。這對一個發展中的企業來說至關重要!品牌是商品經營的終極目標,做好基礎工作保證產品的品質穩定,有良好的經營思路是一個企業面臨提昇瓶頸時的唯一工作。
第三階段:品質20%+牌子80%=品牌100%,市場的成熟,任何一個企業的產品都可以滿足消費者最基本的功能性要求,面對不同品牌看似雷同的產品面前,購買的決定因素產品只佔20%;如何保證這種滿足的穩定性,如何提高其附加屬性要求的滿足感,更多的是要考慮品牌的運營!品牌是商品經營的終極目標,能否成就百年企業,滿足消費需求、緊跟消費需求甚至引領消費需求,同時代共進步,動力源於市場,結合穩定的品質管理體系,纔是真正的靈丹妙藥!
四,品牌的詞組屬性:消費者心中它就是一個名詞,但作為品牌的所有者,我們必須明白它的構成是動詞的結合,它也是一個動詞,精確來講應當來講是一個行動體系!生產制造優良品質(動詞)+營銷策劃推廣品牌(動詞)=打造良好品牌(動詞)或值得消費者信賴的品牌(名詞)
反觀這樣一個過程,既然是一個動詞,我們不妨分析一下陶瓷行業的『品牌行動力』。生產制造優良品質(動詞):品質是生產出來的,不是檢驗出來的,更不是企業的銷售部門吹牛吹出來的或良好的服務換來的評價,這是一個有著嚴謹工藝科學的過程;營銷策劃推廣品牌(動詞):牌子是消費者認可和傳播的,對象一定是消費者纔對,但面對消費者,我們不僅僅是向其推銷產品,用銷售換來業績,換來說話權,更重要的是我們要了解消費者,調查其消費習慣,分析器消費特征,這裡需要專門的團隊(市場策劃人員)來執行,但看看陶瓷行業的現狀,對於市場策劃人員的管理和定位,有又有幾家是遵循市場的這一規律去做呢?即使做了,又有多少企業能夠做到年度的調查、宣傳、策略計劃方案和執行呢?當然更不用說列出單獨的年度品牌推廣費用這個話題了?行動,還只是上下嘴脣的活動,而不是全身的運動,如同耐克的廣告詞宣傳,JUST DO IT !這纔是企業打造品牌的真正行動法則!
五,品牌的詞性演化(說文解字):1、形容詞:在消費者的眼裡,既然品牌是一名字,是一名詞,是代表了企業的期望、產品質量評價、服務評價、文化社會價值認可的名詞,所以它又是形容詞,但無論是什麼樣的期望,對於第一次接觸的消費者而言,企業無論如何都無法改變消費者的第一認識、第一聯想,洋名字、土名字、不倫不類的名字,名字背後的故事?在這樣一個競爭激烈的市場當中,面對有限的消費者,如何吸引他,並且有良好的第一印象,有購買洽談的第一步開始,有實至名歸的感覺,纔是真正的好品牌或經營好品牌的開始!名字,名詞,充分發揮形容詞的形容功能,並且表裡如一,纔是真正的好品牌!
2、副詞:既然品牌的傳播對象主要是消費者,它是一個動詞(企業),名詞(所有人),形容詞(消費者),但對於我們的同行而言很多時候它是副詞(同行),去修飾前面的詞性,去獲得同行的認同,去引領同行的發展,這是真正的大品牌所應當做到的責任。
3、連接詞:品牌是企業生產的產品和顧客需求的產品連接產物,說到這裡,我們不得不提的就是衡量品牌的參數如知名度、美譽度、市場佔有率等數字在我們陶瓷行業的應用,這應當是一個大家都在回避的問題,因為品牌的連接作用僅僅是被我們自欺欺人的、被自己的產銷目標要平衡的、業績優或劣的現實同消費者的需求去掛鉤而已!真正的連接應當是需求的連接,比如陶瓷行業。消費者關心的是瓷磚能塑造什麼樣的空間效果,而廠家關心的是什麼呢?
總結:企業做產品,產品有產品的價值;做品牌,品牌也有品牌的價值,但它包含產品的價值!產品可以販賣,品牌也能販賣,消費者買一個產品,獲得的是產品的利益,而如果消費者買的是有品牌價值的東西,就會獲得不僅僅是產品價值的利益。。所以塑造品牌,品牌就得有單獨的牌子價值,它的牌子價值滿足和產品滿足是不一樣的,產品滿足的是消費者利益的需要性或需求性;而牌子滿足雖然包含需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足,消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費,這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值,這個價值也是利益。品牌其實是產品概念對接的人群情感我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。比如現在的年輕女生都喜歡『超級女聲』中的李宇春,那正說明李宇春這個『產品』所表現出來的氣質、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產生了價值,這個價值是李宇春所對應的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產品對應的消費者的情感價值的東西,而不是企業產品的商標、自身的包裝或者產品概念等。現在很多陶瓷企業在這方面都存在誤區,以為花2-3萬甚至更多價錢做個VI就是品牌。企業存在誤區可以理解,因為中國陶瓷企業纔剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。有自己特色,適合自己的客戶群體需要,適合中國人需要,想想奧運開幕式的中國元素,對比現在動則學習意大利、西班牙的設計,我們應當建立自己的民族文化信心,開創中國特色的建築陶瓷品牌建設路線。
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