|
||||
相信每一個手機用戶都有收到過地產商發出的樓盤短信廣告,並且在今年3.15之前,全球通用戶甚至每周收到10餘條都有可能,令人煩不勝煩!
今年3.15 CCTV對短信廣告及數據營銷的產業鏈做深度調查及報道後,人民大眾纔驚嘆於這個毫不起眼的行業中竟然隱藏著如此巨大的產生價值與利益空間。僅短信廣告行業中的領頭羊(當然現在在大眾心中已成了『頭號罪人』)的分眾無線而言,從其官方財報中顯示:07年其無線收入(即廣告短信)即超過4700萬美金(折合3個多億人民幣)。以此而估整個行業的規模超過40個億人民幣。40億相當於CCTV 07年廣告收入的1/3,在整個中國廣告產業市場規模中亦能佔到2%的比例。
即或是在3.15曝光之前,其已引得『民怨沸騰』,大部分手機用戶見到此類廣告短信即隨手刪除的情況下,為何還是引得所有地產商『競折腰』,均不斷增加短信廣告的投放頻次及金額?
黑格爾說:存在即是合理!(注:原文完整翻譯應為『凡是合乎理性的東西都是現實的,凡是現實的東西都是合乎理性的。』)
從世間萬物出現的本質及深究其根源來說,這確是最精准的闡述。當然合理並不一定意味著合法、合規或對大眾、社會整體有益。
話歸正題,廣告短信對人民大眾的負面價值每一個人都已了然於心,但誘使地產商競相投放的利益點又是什麼?
1.低成本實現『廣撒網』:廣告短信每條的投放成本僅4-8分,拿深圳來說,即或是要把信息傳達到全深圳1000萬手機用戶上,所花費的成本也不過40-80萬元而已。而電視廣告受眾成本是其3-5倍,報紙是5-10倍,戶外是2-3倍。(且未計算其廣告制作成本)
2.強制閱讀性:這也是最招人煩的一點,但作為廣告主來說最在乎的也是這點,即能讓廣告受眾實實在在看這個廣告內容。雖然隨時間的推移,手機用戶對廣告短信的閱讀率及受眾重視度是日益下降的,但即或是在3.15重點曝光『垃圾短信』後CCTV網站上做的調查顯示:受眾對廣告短信的處理辦法,67%(3354票)閱讀後自行刪除,25%(1249票)不予閱讀。這已經是一個相當高的閱讀比例,因為你我都有體會:生怕哪條短葉加生怕哪條短信是朋友親人發過來的,再者目前銀行、證券公司等都是通過短信來及時通知刷卡、股票等關乎自身利益的信息。
3.廣告制作及傳播迅速及時:從撰寫廣告語到短信全部發送至用戶手機上的過程,僅需要幾小時而已,而對於地產商其銷售推廣的樓盤都是有周期性、時限性的,並且不同時期下需要做出不同的市場定位及價格調整。同樣很招地產商喜歡的戶外大牌廣告的投放時間都是以季度、甚至年作為投放周期,過長的制作及投放周期限制,並不完全符合地產商的樓盤不同階段的廣告投放需求。
4.符合不同市場消費觀念下的廣告利益訴求點:06至07年上半年,深圳及全國樓市一片紅火,處於完全賣方市場的情況下,地產商根本沒有做報紙、戶外廣告的必要,因為只需要向消費者傳達出『我處有樓可售』的信息即可,所以當時的情況就是地產商的在建樓盤上掛出一個大大的預售熱線,臨開盤時再做1-2期僅花數萬元的短信廣告,即可引得購房者蜂擁而來;同樣在07年底至今,深圳及全國樓市普遍降溫,觀望氣息日漸濃厚的情況下,地產商的確是需要加大對廣告宣傳的投入,咱們也可看到各個城市的戶外大牌超過一半是被樓盤廣告所佔據,但這種情況下消費者更看重的是實際,即你這個樓盤降了多少?能附送什麼?並且還希望你降了再降。因此這又是僅需2、3句話(70個字以內的廣告語)即可表述清楚的。地產商更知道這點,因此這段時間不停的樓盤降價打折、買房送裝修、兩房變四房的短信亦絡繹不絕。
5.與其它廣告能互補:復雜的圖文廣告能加強消費者的印象、更全面闡述樓盤的價值點、增強消費者對其的好感;而精煉簡潔的文字短信亦能起到傳播核心訴求點的作用。因此它們相互間還是能起到互補融合,增強整體廣告傳播效果,實現地產商廣告利益最大化的需求。
當然這一切都因3.15嘎然而止,每個手機用戶也可感受到自3.15曝光後每周收到的短信廣告日益減少,甚至絕跡!這對我們每一個手機用戶,特別是曾受『廣告短信』騷擾不斷的受眾來說這是絕對的好事,並且我們也期望其不要再『死灰復燃』!
但同樣作為廣告從業者之一來說,我也希望有新的『變種』作為替代者出來,當然一定是良性的『變種』!特別是不能擁有『強制性』,所有『強制性』的廣告傳播方式都只會是廣受厭惡遭大眾抵制而淘汰。像前些年基於互聯網的『流氓插件』、『推送廣告』...
最優的廣告類型是『你情我願』的受眾主動訂閱或獲取式廣告,如歐美已有電信運營商推出的訂閱自己感興趣的短信、彩信廣告,可獲得一定的話費贈送。這樣即能讓廣告投放及瀏覽極具針對性,又能讓廣告主、投放渠道、受眾三者受益。
手機的普及度遠超過電視與電腦,手機屏也將會像電視屏、電腦屏一樣成為廣告主重視、廣告公司圈佔的下一個重點。但一定得是良性的圈佔,能被用戶接受並使之獲益的全新傳播方式。期待能符合中國國情並被諸方共同接受的全新手機廣告傳播模式早日出現!
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||