品牌獨有的凝聚力、向心力,品牌作為營銷的利劍,讓眾多企業趨之若鶩。為了塑造、成就企業的品牌不遺餘力。全國的房地產品牌企業如萬科,同樣的產品、一樣的地段,萬科樓盤的每平方米售價高出對方1000多元依然受市場熱捧,品牌效益略見一斑!
就房地產來說,品牌有開發商的企業母品牌和項目的子品牌。萬科在發展過程中,采取 『減法』策略,將房地產開發作為企業的核心,有意識、有目的的進行企業母品牌和項目子品牌的樹立和維護。如在項目子品牌上諸如城市花園系列、四季花城系列,取得了巨大的成功。奧林匹克花園在成功將地產與體育結合後,迅速將觸角伸向全國各地,開始南征北伐,全國出現了眾多奧林匹克花園項目。還如陽光100的國際新城系列、深圳蔚藍海岸、浙江綠城桂花城系列等。以往長沙許多企業在開發項目的過程中,注重推廣項目,忽視了企業母品牌的建設,經常出現消費者只知樓盤而不知開發商是何的尷尬局面。
品牌之路已經成為一個有理想的開發商的必由之路。品牌之路有兩種:
一種是由項目到企業,繼在成功開發一個項目之後,繼續開發系列產品,由項目到企業,實現塑造企業母品牌和項目子品牌的快速乾道.這是很多地產企業采取的戰略手法,效果非常明顯,但是對單個項目要求較高,往往以創新為先導。
另一種是從企業到項目,此路線適合其他行業的品牌企業轉向房地產行業發展,通過已有的品牌推動子品牌的建設。如聯想集團從事地產行業,國美集團涉足地產行業,其國美第一城在北京取得非常好的成績。
從長沙市場情況來看,長房集團自成立後,變在其經營戰略中開始了品牌整合運動,如推出東郡、西郡、西城灣、東岸錦城等城市系列;願景地產開發山水系列(山水芙蓉、山水人家、山水庭院、山水英倫莊園),成功的塑造了山水品牌,其品牌在長沙享有盛譽。如今,長沙許多開發企業加快了拓展的步伐,也加快了開發項目的頻率,幾個項目同時開發的情況愈來愈多,如長房集團、建鴻達、保利、願景等企業。所以地產品牌建設已經箭在弦上,不得不建。
公司整體發展戰略
內外兼修、步步為營、把握節奏、精品突圍
1、內外兼修
就是需要企業從公司內部和外部入手,全面整合公司內外各種相關的顯形或隱形的要素,如資源,人力、物力、財力、智力、關系等因子,使之產生1+1>2,甚至原子裂變式的市場和經濟效益,把文化和商業、知識和利潤有機結合起來的人。整合這些資源不是簡單得相加,而是讓這些資源整合成一個系統的、相互關聯的個體,發揮『極核』效應。
『內』的方面,『攘外必先安內』。首先理清公司目前所擁有的全部資源,然後進行優勢組合,發揮合力作用。進一步完善公司部門構架,避免機構設置臃腫,人浮於事,提昇部門辦事效率。
人纔構架,形成公司人纔梯級制度,避免人纔斷層,可采取借助外腦和內部培養兩種方式,提高員工的忠誠度,打造一支驍勇善戰的精銳部隊。
部門采取精兵強將策略,提高公司員工個人價值,進一步讓員工擁有發揮個人價值的空間。
加強企業文化建設(如創辦企業內刊;從內容上完善和豐富企業網站,形式上美化網站,讓企業網站風格、調性與企業形象相吻合,同時可以與一些媒體相互鏈接,提高企業知名度、點擊率和關注度;經常進行相關業務知識技能競賽,利用空餘時間實施內部討論型學習……),提高企業的凝聚力和向心力,調動員工的積極性,發揮員工的主觀能動性。
總之,在實施品牌發展戰略中,公司上下要統一思想、統一認識、統一行動,做到步調一致、全程掌控、科學統籌、細節到位。
在企業品牌戰略的過程中,我們不僅要內聚人心,還要外樹形象。對外樹立公司形象,處理好與媒體的關系,善於利用媒體的力量為公司進行宣傳。適當參加媒體組織的各種活動,獲得為企業進行免費宣傳的機會。開發一個項目需要推廣,同樣一個企業也需要推廣,在某種程度上也需要炒作。如萬科王石攀登喜馬拉雅山、北京SOHO潘石屹拍電影等。
2、步步為營
在品牌戰略過程中,有計劃有步驟的進行,切忌急功近利。一步一個腳印,采取一系列措施,步步為營,各個擊破的方針,逐漸攻破前進道路中的壁壘。
3、把握節奏
在品牌建設過程中,依照公司發展戰略,處理好『主、次、先、後、輕、重、緩、急』八字方針。在項目的開發工程中,把握項目開發的節奏,在同時開發多個項目的時,要注意各項目之間的聯系及在公司中的作用。
4、精品突圍
限於公司的資金實力,在開發的樓盤數量有限的情況下,推出新樓盤的頻率較緩,企業品牌形象成功塑造很大程度上取決於單項樓盤,只有單項樓盤獲得成功,企業品牌纔能創立、維護與發展。通過單個樓盤提昇企業的影響力,樹立公司形象,推進品牌的建設。單個精品樓盤規模不大,易於操作,容易制造新聞,容易造勢,容易讓企業和項目在短期內成為市場的熱點,並具有持續的影響能力。在房地產市場上,靠單個樓盤的成果塑造企業品牌形象的案例不勝枚舉。因此,我們的品牌塑造應重點放在精品樓盤品牌塑造上。
企業項目開發策略
大小互補、快慢相濟、形成系列
1、大小互補
在企業項目的開發策略上,根據公司資金情況,可以采取多個項目同時開工,每個項目之間形成互補,開發時間、資金投放、資金回籠、開發節奏上等因子實現互補。通過小項目的開發,資金迅速回籠,為大規模的項目提供資金;小項目作精品,快速提高項目和企業的知名度、影響力和品牌效應,大規的項目鞏固和提昇品牌。
當然,可以考慮成立項目公司,或者地級市分公司,內引外聯,提高公司的盈利能力,提高公司的融資能力,通過地級市的項目為長沙大本營項目提供資金支持從而,提高公司抗風險能力,同時也有利於品牌的構建。
2、快慢並濟
如今市場,『大魚吃小魚』的時代已經一去不復返了,進入了『快魚吃慢魚』的時代,一切以速度取勝,世間萬法,唯快不破。時不我待,長沙房地產市場正處於一個發展的重要時期,所以在公司戰略實施的過程中,我們必須以速度取勝。強調速度並不意味著一味亂衝,而是有策略有技巧的速度,並不排斥慢。切忌『不計成本』的加速和『不顧死活』的減速,須要讓快、慢相得益彰。處理好項目本身開發的快與慢,處理好各單個項目之間的快與慢,符合公司戰略中的把握節奏的戰略。
3、形成系列
品牌之間形成內在聯系。呈現一定的系列性,這個系列性必須是面向消費者的,不是面向公司的,便於認知。同時,可以開發系列樓盤,利用系列品牌,讓品牌具有縱身感。這樣可用一個樓盤的成功,帶動更多的購買欲望,因為他們有同樣的特點,可以減少很多推廣費用和推廣障礙。如萬科開發的城市花園系列、魅力之城系列,陽光100開發的陽光100國際新城系列等,蔚藍海岸、星河灣、碧桂園等項目獲得巨大成功後,開始在全國開發類似項目。
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