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中國已成為全球最大的家具出口國,而且在國內的消費昇級拉動和全球生產基地向中國轉移的情況下,家具行業將進入一個高速發展階段,在未來幾年出口和國內消費增長都將保持25%以上的年均增長速度。而由於行業集中度較低,我們預計行業整合的空間較大,大型家具企業將應運而生。擴張能力強並具有清晰盈利模式的企業,將擁有更多的優勢。
中國已成全球第一大家具出口國,木質家具出口年復合增長率達26.5%
2005年起,中國成為世界第一大家具出口國,家具的出口額達137.7億美元,佔當年600億美元國際家具貿易額的23%。排名第二的是意大利(出口額109億美元),第三是德國(出口額68億美元)。2003-2006年,中國木質家具出口額復合增長率為26.5%, 2006年中國木質家具出口額達到57.51億美元。其中,向美國和歐盟的出口額佔總出口的64%,對美國出口的年增長率保持在30%以上。
對其他國家或地區產品的替代是促進中國家具出口增長的重要動力。2000年後,西方主要國家的家具制造業開始衰退。中國低廉、充足而高質量的勞動力是降低成本、吸引海外訂單的主要因素。
此外,中國油漆、五金等產業的配套及交通網絡也較其他發展中國家完善得多。而歐美的家具消費更新換代相對較快,也是中國家具保持穩定增長的一個原因。
今後幾年,全球家具訂單向中國的集中會成為主流趨勢。我們的分析顯示,出口地國的經濟和房地產業繁榮與否,並非決定中國家具出口是否會增長的主要因素。而國際家具制造中心向中國的轉移是大勢所趨,並由此拉動中國家具出口的快速增長。
從國內市場看,目前中國城市人口人均家具消費量不足100元,而世界平均水平為200美元。受益於消費昇級,2002-2006年,中國國內家具消費的復合增長率達到了31%, 2006年中國家具消費額達到了307億元,其中我們估計,實木家具需求在50%左右。
行業前三名市場佔有率僅為10%與快速發展的國內家具消費市場相對應的是,中國家具行業集中度很低。目前全國約有5萬多家家具企業,且分別從事各類材質、各類用途的家具生產,行業構成很分散。上千個家具品牌中,還沒有銷量足夠大、市場份額很高的大家具品牌,地方性品牌眾多。統計結果顯示,國內銷量最大的兩個品牌,市場份額都不到3.5%。因此,家具業有較大的整合空間。
資源優勢、規模經濟和銷售管理能力為核心的盈利模式值得重視。
總體來看,家具是一個利潤率豐厚,內、外銷市場普遍繁榮的朝陽型行業,其發展潛力值得重視。
全球家具生產基地向中國轉移是不可逆轉的大趨勢,在此過程中,大型家具企業將應運而生。
良好的盈利模式是可持續發展的關鍵,我們認為資源優勢、規模經濟和銷售管理能力是應該關注的重點。以宜華木業為例,其2006年在中國家具出口企業中排名第五,2007年開始進軍國內市場。依托資源、規模和銷售管理優勢,宜華木業全面整合上下游,擁有林木資源—設計—生產—銷售一條龍的產業鏈。
宜華木業也是唯一一家擁有林業資源的家具業上市公司,在廣東大埔擁有10萬畝速生豐產林,並在伊春建立了森林種植加工基地,在南美洲的蘇裡南等地建立了原材料基地。在林業資源日益稀缺、木材價格上漲的趨勢下,公司具有較強的成本控制能力。
2006年進口木材價格上漲了10-20%,國產木材也上漲了5-10%,宜華木業的毛利率仍達到了27.5%,同比提昇1.6個百分點,除商品結構調整、附加價值提高外,原料成本的合理控制也是主要的貢獻之一。2007年初,蘇裡南的首批木材運到國內,成本遠低於市場平均價格,而國內速生林基地的木材在今後也可陸續投入使用。
銷售規模較大、生產設備先進的宜華木業原木綜合利用率超過60%(部分木料可達到90%),高於行業50%左右的平均水平。
銷售規模的增大也有利於固定性費用率的降低。例如,在過去幾年中,宜華木業的營業費用率獲得了下降,主要得益於更多的客戶、更大的銷售網絡分享(分享快樂、分享經驗、分享心情)公司已建立起來的銷售渠道管理平臺。
銷售渠道管理方針能夠體現一家公司的經營理念。對於出口業務而言,向目的地國經銷商、零售商直接銷售產品的毛利率往往高於轉口貿易的毛利率,而銷售部門的有效運營、長期客戶關系的鞏固也有利於銷售費用率的降低。目前,宜華木業的海外客戶中有經銷商、也有零售商,今後公司將更多地向零售商直接銷售,其不少客戶進入了美國家具零售業的百強排名。
國內業務發展過程中,門店擴張模式是很重要的。宜華木業自2007年起以『體驗式旗艦店+標准加盟店』的方式發展國內零售渠道,計劃到2009年底門店數量達到200家,其中加盟店將佔大多數,僅在富裕的一級城市開設直營旗艦店。其體驗式旗艦店為客戶提供導購、設計、配置、安裝、售後服務五位一體的一站式服務。
加盟店的發展對於家具企業而言是很重要的。與紅星美凱龍、居然之家等綜合性家具、家裝產品零售商不同,宜華木業和美克美家是家具品牌的經營者。在綜合性家具零售商與品牌經營者之間存在著龐大的經銷商群體,他們擁有豐富的零售經驗和良好的網點資源,是品牌經營者可以依托的銷售體系。中國和世界各地80%的品牌服裝是通過經銷商及其擁有的加盟店銷售的,在家電、建材等領域中也同樣存在這樣的分工。
有些公司采取了全面直營的開店方式,例如美克美家現有20家店全部都為直營門店。在國內市場開拓初期,全面直營的方式不利於以較快速度獲得銷售規模的擴大和市場份額的提昇,有可能會導致固定性支出龐大、盈利表現不佳。主要原因就是擴張速度較慢,相對有限的銷售規模和毛利水平難以較好覆蓋品牌營銷、總部管理、物流、租金等固定性支出。
品牌出口商定價能力強與產品規格一致、標准化程度高的一些產品不同,全球家具生產基地的形成需要更高的加工工藝、配套的產業鏈條和規模效益所形成的低制造成本。而且,美國進口商從中國進口後,可加價100%銷售,毛利空間非常大。因此,進口商會更加樂意與規模效益顯著的優勢企業做生意、並且比較容易全面承擔關稅、人民幣昇值等貿易成本的上昇。
2000年之前,宜華木業出口業務基本是通過香港的轉口貿易,毛利率低。2000年開始,公司直接接受海外家具經銷商、零售商的訂單,並要求必須使用公司的自有品牌。2000年恰好是全球家具生產中心逐步向中國轉移的起點,中國廠家日益受到歐美市場的重視,可以說這為公司推廣自有品牌和直接銷售提供了很好的切入時點。目前,宜華木業的產品主要向美國、歐盟、日本及澳大利亞等發達國家出口,是唯一在海外市場使用自有品牌進行銷售的國內家具企業(自有品牌有:Yihua, Elegance)。
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