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炫富廣告是個有意思的社會現象。
早幾年前,我確實受到了一則廣告的刺激。那時候芝華士剛剛在中國推廣,雜志上經常看到這樣的廣告:一金發碧眼美女含情脈脈地依偎在一大腹便便的闊佬身邊,一雙大眼睛挑釁地看著畫面之外,廣告語是『不得不承認,人生確實不平等』。那時候我工作不久,囊中羞澀,對生活也充滿了意見。王侯將相寧有種乎,為什麼一瓶酒就可以判定等級呢?後來我還參加了芝華士在上海的一次推廣活動,他們把一瓶珍藏多年的極品贈給了第一個登頂珠峰的中國人王富洲。盡管當時王老先生已經老態龍鍾,未必再能豪飲了。我寧願相信,所謂的『不平等』應該是成就與精神層面的,而非權利上的。當然今天芝華士已經十分大眾化,再貼上『不平等』的標簽只能顯得過於做作。
後來,我在香港太古廣場看到一名婦女拎著幾個購物袋,在愛馬仕的櫥窗外向同伴喊:『便宜、便宜,纔9萬多。』世界上有種東西叫奢侈品,它的價格和使用價值完全沒有關系,定價只跟階層和身份有關,而對它的消費則完全基於建立在虛榮之上的滿足感。今年LV的一款手提袋,看起來就像每年春運民工返鄉拿的編織袋;而GUCCI的一款新鞋,外表和內聯昇出產的老頭布鞋沒什麼區別,當然價格天壤之別,都在萬元以上。
前幾年有一本名為《大狗》的暢銷書專門描述這種『看不見的頂層』生活,富人們看起來就像自然界各種亢奮的動物,通過炫耀翅膀、犄角、毛色等來區別其他族類,以贏得交配的優先權。我想說的是,作為一個消費社會,消費不僅是手段,更是目的,尤其是對富人而言,消費是一種自我認可。開寶馬、奔馳目的不是以車代步,重要的是跟另外一些開寶馬、奔馳的『大狗』打招呼。因此我們就可以理解那些有點硌人的房地產廣告了。比如『非董事謝絕參觀』、『尊崇豪宅,只給少數人享受』、『一套別墅僅需350萬元』。
作為一個消失階層多年的國度,對於身份的認可達到了一種焦慮的程度,而房子正是治療這種階層焦慮癥的良藥。住哪裡的房子比在哪裡上班更能彰顯身份,這也是地產營銷屢試不爽的殺手?。重要的是,社會情緒能否寬容地面對地產拜物教的煽動。我們生活在一個階層分化日趨明顯、基尼系數高於0.4的社會,『房奴』翻身得解放,根本上還是要依靠住房保障制度的建立和自身收入的提高。
寵辱不驚的生活態度在孟子那裡已經說得很清楚了,所謂『富貴不能淫,貧賤不能移,威武不能屈』。取消一兩句口號是容易的,但讓民眾堅持各自的價值體系合而不同,則是構建和諧社會的重要思想工作。
古希臘哲學家第歐根尼窮困潦倒,連房奴都不是,晚上睡在酒桶裡,白天爬出來曬太陽。巡游到此的馬其頓國王亞歷山大遇見他,國王說:『我是國王亞歷山大。』『我是犬儒第歐根尼』,哲學家也自報家門。
『有什麼可以效勞的麼?』
『有的』,第歐根尼說,『請不要擋住我的陽光』。
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