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從這次全新亮相中,可以看出,萬科正在通過自己的產品藍圖與新濱海的定位進行努力契合,與大眾心目中的新濱海進行努力契合。
3月中旬,萬科在天津濱海新區布局的第一顆棋子——金域藍灣終於開始在市場發力了。在3月16日的誠意認購活動中,登記現場人頭攢動,許多客戶排隊等候登記認購。僅16日當天,就有百組客戶進行了登記認購。
樓盤位置雖然坐落於塘沽的天津開發區東部,但是萬科公司並沒有把推廣的范圍局限於塘沽區或者濱海新區,而是頻繁地覆蓋了整個天津市區。最近一輪名為『尋人啟事』的報紙廣告,大規模出現在天津市區的主流媒體上。在3幅聯版廣告中,主畫面都是一個沒有五官的頭像,手法上富有想象力,是典型的創意型廣告。但仔細閱讀廣告文案,發現另有玄機。原來每個畫面的人像都代表了一種客戶類型,分別是:家在塘沽的本地『原著民』,每天穿梭在天津市區和開發區之間的『通勤族』,跟著萬科走的『品牌粉絲』。這三類人,即是天津金域藍灣的目標客戶群。
其實,無論產品定位何種人群,關鍵是如何瞄准市場空白建立自己的產品競爭力。那麼,萬科是如何看待金域藍灣的核心優勢呢?天津萬科副總單小海一針見血地指出,濱海新區其實缺少好房子。
近一兩年來,隨著濱海新區樓市交易的火爆,專業人士和很多媒體都發出了『警惕泡沫』的忠告。以通常眼光看來,房價飛速上揚、樓盤供應過大等表面現象都成為市場過熱的『佐證』。但是,萬科營銷中心的人士經過大量調研後,卻得出一個完全相反的結論:這裡的住宅市場在產品、戶型和景觀等多方面還有頗多不能滿足消費者需求的空白點。
這一點,恰恰與某些專業研究機構的結論相一致。縱橫地產的觀點顯示:塘沽區房地產市場仍處於初級階段,市場上市項目仍屬於改善居住住宅開發,土地價值的綜合開發理念沒有完全凸現出來。同時,市場上市項目的產品附加值不高,景觀、環境、會所等方面的附加值很少,而該區域內的客戶居住理念提昇亦不夠;另外,多數開發商的操盤水平一般,策劃推廣形式單一,也使得塘沽區區域內的房地產市場發展較慢。
濱海新區為什麼沒有好房子?——對此,萬科單小海的解釋比較婉轉。他說,並不是說當地市場不存在有實力的開發商,本地的開發水平也不一定低,而是與國家對『濱海新區』整體定位相比,這裡的住宅市場有條件向著更大更高的競爭格局演變。換言之,目前的市場局面與這個區域國家級的地位都是不匹配的。單小海說,這種『不匹配』,連現狀尚且都不能滿足,更不要提未來和預期。
金域藍灣目標客戶群的第一類人,正是這些對居住現狀不能感到滿足的『原著民』,根據目前的客戶積累情況,這樣的客戶佔到了6成。
其次,按照萬科的市場調研,只要濱海新區當地能夠提供足夠好的住宅,會有相當多的『通勤族』放棄每天長達數小時的路途奔波,而是將家安在工作地。這部分受良好居住條件吸引而從天津市區『移民』到濱海新區的人群,是金域藍灣的第二類目標客戶。目前,已經佔到了2成。
最後,就是那些完全受萬科品牌和金域藍灣系列樓盤的吸引,從天津市中心、山西、上海、深圳等地『慕名』而來的人們。在萬科公司,流傳著很多『跟著萬科走』的搬家故事,這樣的故事不斷地發生在水晶城、假日風景、東麗湖萬科城,也正在金域藍灣上演。據稱:不久前,就有一批深圳客戶是從萬科總部那裡獲悉天津金域藍灣的開盤消息,他們遠在幾千裡外,從自己從來沒有去過的天津濱海新區購買了一處自己從來沒有見過的房子。
萬科單小海對此解釋說,品牌往往看上去比較虛,但是落在每個客戶身上一定是很實在的,它可以體現為後期的日常維護,也可以體現為日後的房產昇值。比如,萬科樓盤在一期開盤的低價入市,給很多忠實客戶帶來了意想不到的收益,像水晶城2003年開盤時不到4000元每平方米的洋房,東麗湖萬科城2004年開盤時150萬一棟的別墅,假日風景2005年開盤時40萬一套的洋房,都在短短時間內獲得了非常高的昇值回報。
金域藍灣的戶型圖出爐不久。從這次全新亮相中,可以看出,萬科正在通過自己的產品藍圖與新濱海的定位進行努力契合,與大眾心目中的新濱海進行努力契合。戶型品種不是很多,一共只有5種,除了兩室戶型就是三室戶型,總體評價可以用『方正、精當』兩個詞,面積控制適中,薄板建築產生了良好的通風和采光條件,是中等階層最為接受的類型。大量地出現了露臺、入戶花園和空中花園,強調了室外關系,提昇了生活品質。其景觀、環境規劃較為奢侈,體現了萬科金域藍灣系列產品的特征。如『雙景』規劃,將社區內景和外景互為結合;最大為140米的樓間距,足夠容納一個足球場,減少對視和乾擾,並充分收納設區內外景觀。綜合起來看,目標客戶屬於講究生活內在品質而非追求浮華外觀的那部分人群。
正如一家投資顧問公司所評價的那樣:開發區房地產市場發展較為迅速,一些大型開發商的進入極大地拉昇了該區域內房地產市場的發展水平。區域內開發項目綜合素質較高,產品形式豐富,同時項目自身配套設施齊全,產品附加值較高,使得該區域房地產市場發展水平較高。
一個成熟的市場,必將是實力開發商主導的市場。相信市場事實將證明,濱海新區的高端住宅市場極具潛力,正在逐步邁入一個以品牌企業為主導的新階段,誰能夠最終制勝,依靠的還是產品實力和開發理念。(鄭愛敏)
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