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『買洋家具到中糧廣場、恆基中心』,這種『約定俗成』了十餘年的慣例正遭遇強勁挑戰。居然之家國慶期間開業的3萬多平方米的國際家具專館引來一大批過去只在中糧、恆基入駐的洋家具品牌,一些初進北京的洋品牌更將居然之家作為首選落腳之地。洋品牌不進家居賣場的『神話』正在打破,中糧、恆基的『飯碗』在居然之家的崛起中告急。
在京城,一說到買高檔進口家具,人們首先會想到長安街上的中糧廣場和恆基中心。從上世紀90年代中期開始,中糧廣場就成為『進口家具集散地』的代名詞,隨後與之毗鄰的恆基中心也『沾光』吸引了大批洋家具入駐,很多高端進口家具都將自己進入北京甚至進軍中國的首家店選址於此,而家居賣場被視為中低檔產品紮堆之地而為高端洋品牌所不屑。
10月1日,居然之家北四環家具大廈開業。記者發現,這個總面積達6萬多平方米的家具『巨無霸』的一二層1萬多平方米的營業廳裡,進駐的品牌無一例外都是國際頂尖品牌。過去這些要麼獨立開店,要麼落戶中糧、恆基的洋品牌,紛紛相中家居賣場的代表居然之家,預示著高端家具營銷渠道變革正在悄然湧動。
洋品牌首家店首選居然之家
在居然之家國際家具館一層現代家具館的進門口,左右兩個被稱為『門神』的黃金位置,分別被兩個法國頂級品牌佔領:寫意空間(Ligne roset)和羅奇堡(Roche Bobois)。其中羅奇堡在法國被譽為『具有傳奇色彩』的品牌,在全球擁有400多家專賣店。『2004年羅奇堡在上海開出第一家店,在北京市場首家店開在哪裡?經過審慎地考察,我們決定開在居然之家。』羅奇堡負責人陸水稱,居然之家的規模、口碑以及品牌效應是吸引他們入駐的關鍵因素。
在二層進口古典家具館,專營印度皇室定制家具的賓迪亞將店面布置得彌漫著東方文明古國印度的神秘與高貴,精雕細琢的純人工制作工藝讓人目眩神迷,貨真價實的東南亞頂級名貴木材配以各類寶石以及純植物染色的鮮艷面料,表現出的印巴皇室貴族的奢華令人嘆為觀止。這是京城首家專營印度皇室家具的特色家具店,也是賓迪亞在全國開出的首家店。賓迪亞中國區負責人郭歆濤告訴記者:『賓迪亞的發展計劃是每個城市只開一家店,北京也是全國第一家店,我們進行了近兩年的前期市場調研,考察了中糧、恆基,居然之家是最後接觸的,經過綜合衡量我們選擇了居然之家。』
類似羅奇堡與賓迪亞這樣的頂級品牌把進入北京市場的首家店開在居然之家的還有來自美國的『睡眠權威』——席夢思(Simmons)、意大利著名沙發品牌夏圖(Cha teau d'Ax)等。昔日輝煌的中糧廣場、恆基中心正在失去大牌洋家具首選地的地位。席夢思北京區域負責人顧昕表示,居然之家在北京的品牌影響力無人能比,席夢思在北京開的首家店在西居然,北四環家具大廈的是第二家店。『我們從來沒考慮過進中糧、恆基。』顧昕說。
洋品牌跳出中糧、恆基開第二店
『由於產品定位高端,雖然我們早在1999年就進入了北京市場,但一直只在中糧廣場固守一家店。直到居然之家國際家具專館開業,我們纔開出了第二家店。』在居然之家北四環家具大廈一層『門神』位置的法國寫意空間,是跳出中糧廣場到居然之家開第二店的典型代表。據銷售經理李菲介紹,寫意空間這個1860年就創立的法國品牌對擴張向來審慎,在中國幾乎每年只開一家新店,如今分別在北京、上海、杭州、沈陽、哈爾濱等城市均有專賣店。『北京是惟一開了兩家店的城市,居然之家也是我們進入的第一個家居大賣場。』李菲的說法中,透視著居然之家的吸引力確實與眾不同,『這裡實在是商家雲集,高檔品牌集中,人氣很旺,號召力強。』李菲透露,寫意空間倡導創新與極致,居然之家的各種客源足以給寫意空間帶來新的消費群,而不是僅限於人們印象中高端的中糧廣場。
專營美國進口木制家具和沙發的『非常家』,進入北京時選擇在西三環紫竹橋附近開獨立店,居然之家成為其開設第二家店的首選。這個被設計成一個個居室的獨特展示店,對居然之家的品牌號召力推崇備至。『我們沒有進中糧廣場,一個重要的原因是據說那裡的「洋品牌」純度不高,有些品牌只有少量是進口的,其他的都是在國內生產的,但居然之家要求進入國際館的全部是清一色的「洋血統」。』非常家負責人張莉表示,『我們對居然之家的管理很有信心,他們能幫我們提昇品牌,還能控制產品質量,防止假進口產品衝擊。』
據業內知情人士透露,中糧、恆基這兩年的『日子很不好過』,不少過去的忠實客戶雖然還在那裡開著店,實際上是不想因為撤離影響自己的聲譽,但真正能夠賺錢的不多,因此尋求跳出中糧、恆基,實現經濟效益就成為當務之急。由於北京街道較寬,很難形成步行街那樣的商業氣氛,不利於開獨立專賣店,而家居賣場的品牌又參差不齊,因此選址成為最大難題。居然之家經過幾年的口碑營建和管理的全面深化,專門開闢國際家具館,洋品牌看中機會,紛紛跳出中糧、恆基,在居然之家開設分店,打破了洋品牌不進家居賣場的慣例。
居然之家力創家居『一站式』
『把居然之家做成真正的一站式家居建材主題購物中心』是居然之家總經理汪林朋對外宣布的發展戰略。居然之家新家具大廈是在其建材經營相當強勢的基礎上,對家具行業的一次大規模深度介入。記者看到,地下一層到地上六層總建築面積達3萬多平方米的場館內劃分了尚屋家居生活館、進口家具專館和古典家具專館三大主題專業賣場,純進口家具、國內著名歐美古典家具、中式紅木家具等在地上六層都有各自分區,充分還原產品本身的家居氣氛。
『只有純進口家具纔能進入進口家具專館。』居然之家北四環店家具部經理伍曼告訴記者,為驗證進口家具的『純度』,居然之家要求入駐品牌提供詳細的產品報關單,每3個月就要提供一次。『如果你不是進口的,品牌又足夠大,完全可以在三至五層的古典家具專館展示,這些品牌有的是國外生產的,有的是國際品牌在國內生產,但與進口家具嚴格區分。』
『在居然之家整體發展戰略中,將圍繞「家」的概念做足文章,包攬除食品、百貨、服裝以外的所有與家有關的產品。』居然之家總經理汪林朋說:『構建一個美好的環境,讓洋家具廠商入駐,是居然之家發展戰略的體現,如果說無意中搶了誰的「飯碗」,那也是市場競爭的結果,怪不得別人。』
業內評說
中糧、恆基『沒落』三大硬傷
隨著京城家居圈競爭格局的不斷變化以及城市商業發展的變遷,中糧廣場和恆基中心作為高檔進口家具集散地的地位正在發生動搖,在不少品牌家具企業和消費者眼裡,中糧、恆基已經有一些『沒落貴族』的味道。業內人士分析認為,中糧們『沒落』的原因主要有三方面:
一是交通不便限制了消費群。中糧、恆基的高端地位是歷史形成的,十年前北京還缺少高端品牌紮堆的理想選擇地,它們位於長安街沿線的獨特地位就佔盡天時、地利。但如今長安街沿線、CBD區域的交通狀況每況愈下,要去中糧、恆基得繞幾個大圈,停車更是難於上青天,高端消費群幾乎都是『有車族』,無處停車難以找到『上帝』的感覺,購物也顯得索然無味。而居然之家北四環店的交通四通八達,讓中糧、恆基無可比擬。
二是區域消費轉移催生新的購物場所。中糧、恆基所在的內城核心區域已經沒有高檔項目的發展餘地,人們到那裡購物只是十餘年來形成的消費習慣的『餘威』,而居然之家位居北四環,屬於新興消費區域的黃金地段,位於京順、京西、八達嶺高速等幾大別墅區的交通乾線上,消費潛能巨大。
三是疏於管理導致經營不穩,產品『純度』降低。中糧廣場是以物業招商形式吸引品牌入駐,收取租金和物業管理費用,分區規劃欠缺條理,收租金後對品牌經營放任自流,是否誠信經營完全取決於廠商自己的道德水平,致使一些品牌名為經營進口品牌,實際上是國內組裝或出口轉內銷,砸了自己的牌子,涼了消費者的心;恆基中心的家具經營更是幾換管理層,讓廠商難以看到穩定的經營管理前景。而居然之家自身要做品牌,以大量的廣告宣傳和『先行賠付』、『統一退換貨』的質量承諾贏得消費者的信賴,全力支持入駐廠商發展。