|
||||
來自供應鏈的創新都屬於後臺創新,從前臺來看,更需要消費者看得見的創新來為之創造新的體驗和價值,進而將他們留住。來伊份的核心思路就是圍繞消費者的需求和變化進行品類創新。畢竟對於任何零售業來說,商品的好壞是衡量一切的標准,做好商品本身就是做好零售的恆常態。
品類創新
從品類創新來看,來伊份做的第一件事就是進行品類的延伸,進入更多的領域當中。
“為了讓消費者吃到最健康、新鮮、美味的休閑食品,眼光不能只盯在國內,更要放眼國外,要善於將全球的優質資源為我所用。”據郁瑞芬介紹,目前,來伊份注冊了一個“亞米”品牌,“亞米”也就是英文中“好吃”的意思,這個子品牌主要是用在一些進口商品上。通過這一方式,來伊份讓來自美國、澳洲、西歐和中東的優質客戶為來伊份“打工”。在“來伊份”品牌的基礎上,通過新的子品牌的延伸事實上就是在休閑食品之上,進行新的市場定位,避免在消費者內心中產生混亂—畢竟消費者熟悉的來伊份是以休閑為核心的,而對於進行產品延伸的來伊份來說,設計新的品牌也就是理所當然的了。
品類的擴張並非說著玩,更為重要的是把新品類做好,把單品做好。“我們希望能做出更多中國銷量第一的產品,將來能做出世界銷量第一的商品。從目前來看,來伊份的小核桃仁,在中國連鎖零售業是銷量第一,另外梅乾、芒果乾、話梅系列也都很棒”,郁瑞芬表示,“目前來伊份有85%的產品,其品質標准處於行業第一,我們需要實現‘品質第一’向‘銷量第一’的轉化。”
同時,針對於孩子的特點,來伊份通過吉祥物“伊仔”也進行了新的品類延伸。
“我們首先打造的就是來伊份的吉祥物‘伊仔’的衍生品,就像是7-Eleven的衍生品一樣,這部分主要針對於兒童這個年齡段”。郁瑞芬表示。這個思路事實上就是參考了美國的M&M糖果—商品不僅僅要好吃,也要更好看。按照郁瑞芬的觀點,就是“即使和其他產品一同放在貨架上,伊仔也‘能唱著自己的歌’,吸引小孩子。”
從這裡可以發現,商品本身質量很重要,在這個基礎上開發更符合消費者需求、偏好的外包裝也是創新的重要一步。將創意主要和“伊仔”這個形象結合起來,可以說就牢牢地抓住了消費者的心—畢竟無論是對小孩子還是年輕女性來說,“萌”這個概念早已深入她們的內心之中。
首都經濟貿易大學市場營銷系主任陳立平教授表示,“‘萌’是當下亞洲各國的潮流,無論是對於兒童、年輕人還是老人,都有很好的吸引力,因此能將商品打造得更‘萌’,本身就會帶來溢價。”
打造內涵營銷
通過新的品牌進入新的細分市場是來伊份進行品類創新的第一個思路,事實上,來伊份還做了更多:打造文化內涵也是來伊份的創新思路之一。
中國是一個飲食大國,很多食品背後都有著悠久的文化,“很多食品都可以在《本草綱目》等古籍中找得到,如果能借此將文化和商品本身進行結合,那將會填補休閑食品市場中一個很大的空白。”郁瑞芬指出。
比較簡單的思路就是在包裝袋上的營銷,印上相關的古籍記載,讓消費者在吃的過程中就可以了解其背後的歷史。當然,食品企業不僅僅可以通過文化打造新的營銷思路,事實上從營養、保健方面,更可以打造出休閑食品的競爭力。
“藥補不如食補,這是中國人的傳統觀念,畢竟藥食是同源的。”郁瑞芬表示,“我們准備將健康的觀念和商品結合,開發出功能性商品。”這個可以說是一條產品創新的重要思路,比如說山楂本身就有降血脂的功效,但是消費者不知道怎麼吃纔能得到更多的益處,如果企業能教會消費者如何獲取飲食中的益處,那麼不僅可以留住消費者,更可以成為消費者的朋友、導師。
類似的思路還有很多。以花生為例,各地的花生並不完全相同,每個類別有不同的功效,如果能將之分類,就可以更高效地出售。既做好了差異化、教育了消費者,還可以帶來更好的溢價。
從日本的經驗看,商家常常會將紅棗都會分成多個包裝,將之打造為適合女性的、男性的、老年人的、孩子的,進行不同的宣傳,既做到了差異化,又打開了市場。按照郁瑞芬的觀點,就是“要挖出背後的文化內涵,給消費者一個吃它的理由!”
消費者中心化
到目前為止,來伊份的會員數量超過800萬,每天的新入會員也超過千人,對於任何一個企業來說,這都是巨大的財富,如何盤活這些會員,為他們提供服務將會決定企業的未來。
從會員的管理來說,來伊份從2003年開始就進行了信息化,2006到2013年一直在完善。來伊份的會員體系是以家庭為單位的:即使消費者沒有帶會員卡,來伊份也能通過手機號進行識別,操作起來很簡單。
對於來伊份來說,商品的消費者和購買者經常是不同的,那麼就必須要針對這些差異,做出良好的規劃。
從年齡上看,第一類消費者是50歲以上的“爺爺奶奶”,這一批消費者正是當年來伊份剛剛成立時候的那一批人,十幾年來他們一直都在支持著來伊份的發展。
從他們的購買特征來看,他們在越來越多地為孫輩購買的同時,也會為自己購買,但是不同點在於,他們更重視食品的保健性。
目前,來伊份即將上市養生型的功能蜜餞,通過一種傳承的理念、古法制作,來獲取老年消費者的肯定。而且這種思路直接就將自己的產品進行了差異化,可謂一舉兩得。
第二類消費者是年輕的80後、90後和00後們,目前這類消費者大約佔來伊份整體消費者數量的八成左右。這一群消費者既為自己購買,也為孩子購買。對於這類消費者,就是要通過產品的作用、視覺的設計以及便利性上的提昇來打造競爭力。
“目前,來伊份的店鋪已經是第七代門店。針對於兒童這一客群,來伊份正在開設相關主題店,以兒童喜歡的場景進行設計,讓品牌更加卡通化、年輕化,進而吸引消費者以家庭的形式到店。”郁瑞芬介紹道。