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-保利雲禧
2014年樓市,房地產市場進入風起雲湧的調整期。這一年中,強者愈強格局形成,大房企求變,市場集中程度更高,購房者在淡市中更傾向於選擇領先房企,三甲房企獲得更高市場話語權,尤其是保利地產,2014年更是在廣州四度蟬聯『吸金王』。
去年四季度強力反彈全年房價仍漲13%
2014廣州樓市成績單正式出爐,去年全年網簽71600套,盡管同比2013年跌了23%,但降幅比上半年有所縮窄。均價則從2013年的13278元/平方米上昇至15017元/平方米,同比漲13%,整體呈現量跌價漲的態勢。
中原地產分析,雖然全年政策環境寬松、限貸,限價、限簽、限售等陸續取消或放寬,但受宏觀經濟下行、供應增大而需求疲軟影響,2014年廣州一手住宅成交景氣指數與2013年相比有所下降。但整體而言,2014年整體呈u形態勢,四季度出現強勢反彈,預計今年成交將上行,溫和增長。
強者恆強保利四度蟬聯『吸金王』
2014年,保利憑著較強的品牌影響力等衝破市場的低迷籠罩,以200億元銷售金額穩居廣州第一,成廣州『吸金王』四連冠。廣東地區更是攬金高達450億元。從市場佔有率來看,保利的市場佔有率從2013年的8%大幅上昇至15%,市場佔有率的快速上昇充分體現出保利較強的市場競爭力,可謂強者恆強。
保利地產產品多元化,僅廣州地區在售項目數量便達到26個。其旗下中高端住宅項目保利西海岸、保利東江首府、保利天悅分別以成交30億元、20億元、22億元,在廣州商品住宅成交金額排行榜前十。保利大都匯、保利雲禧則位列區域商用物業、豪宅物業成交銷冠。
越是淡市,買家越是集中投票於領先品牌,強者越強。2014年,開發商、樓盤、產品之間的分化愈演愈烈,大品牌開發商的開發競爭優勢進一步凸顯,市場佔有量進一步提昇,尤其是保利地產,2014年其在廣州市場佔有率提昇了7%。
房企大步邁進多元化與轉型之路
2014年堪稱地產營銷年,面對著低迷的市場,各大房企也摩拳擦掌,『十八般武藝』各顯神通。與購房者們『一起玩』,是2014年的營銷主題。樓盤是否成功『刷臉』,是賣得好與壞的關鍵,而去廣告化,向消費者傳遞品牌的價值和理念,更是開發商品牌推廣的一大戰略。2014年,大房企也賣萌,緊貼事件營銷,最典型的莫過於央企保利,一改央企高大上的『土豪』形象,一會兒是『老總親自派茶葉蛋』,一會兒是『老總減肥30斤,甩肉抵房款』等等,老總都拿來娛樂化消費,體現了買方市場下房企求變求生的特點。
越來越多房企開始告別『純賣樓』的角色,更是成為『運營商』。包括保利、萬科等企業都聲稱,對業主服務與運營成為產生價值的鏈條,成為房企的主要盈利構成。比如保利的ECO萬能定制商業模式,以服務帶動銷售,以個性化定制為競爭力,被人形象地戲稱為活在保利的『襁褓』裡。
進入嶄新的2015年,樓市回歸市場主導新常態。對房企而言,特別像保利等土地儲備規模較大的房企,多元化發展與轉型之路或許是新時代賦予房企大佬們的『新命題』。(歐叡奇)