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世茂集團副總裁蔡雪梅
中新網1月7日電近日,在『2014年度中國房地產移動互聯網創新峰會』上,世茂集團副總裁蔡雪梅發表了自己對於當前地產行業一些看法。蔡雪梅認為,如果今天沒有移動互聯網,沒有隨之帶來的新的模式與生態環境,也許房地產行業面臨日漸衰退、利潤微薄的窮途末路,但是今天移動互聯的思維、技術的顛覆,讓中國的房地產在『黃金十年』之後有機會進入到全新的『白金時代』。
後黃金時代房地產為何會衰退
蔡雪梅表示,黃金十年傳統房企是以追求『土地』為本的價值最大化,所以開發模式是從買地開始到銷售入賬為止的『線性開發』模式,這種基於土地資源的開發模式中,關注的是速度、規模、利潤,衡量企業的標尺是增長率、周轉率、利潤率。總之,是如何使土地價值最大化,所以產生了一系列同質的共性開發行為。這些共性行為使得房企在後黃金時代陷入困境。比如,因為要快,要規模,所以大量的產品復制,鮮有創新,最終進入到只有『價格門檻』的競爭紅海;能做2的容積率,決不會做1.9,最大限度『強排』,偷面積、擠榨土地的或顯性或隱性的各類空間剩餘價值;盈利邏輯更多依賴單一的成本控制路徑,但成本終是有底限的,尤其是在各類剛性成本如土地、人力、融資等不降反昇的今天,導致行業利潤率普遍下降的趨勢;『千軍萬馬過獨木橋』的單一投資思維作祟導致土地成本一路飆昇,一塊土地被十幾家『圍剿』的現象已屢見不鮮,人為地增加了企業自身的市場風險和經營風險。
『以地為本』的開發邏輯下,傳統的房企角色更多只是各類資源的整合平臺,比拼『從拿地到造錢』的時間的快慢,收益的多少。由於市場長期的供需不平衡,所以不用付出更多,就已盆滿缽溢;所以鮮見創新精神,少見匠心工藝,不見人性關懷;所以造成今日嚴重供大於求,大量的同質產品庫存,陷入價格及利潤競爭紅海。面對這樣的局面,行業應當更多的從內因進行反思——單一靠土地掙錢的時代將無以為繼了,如果繼續沿用這樣的開發邏輯,房地產將難逃持續衰退的劫數。
螺旋開發理論與『白金時代』的可能性
所謂『白金』,蔡雪梅解釋,是相較於之前十年圍繞『土地資源』開發而產生的『黃金』價值而言的,在未來只有圍繞『人性需求』開發纔可能產生『白金』價值,因為『土地』是有形的,有限的,使用空間是終將被耗盡的;而基於人的『需求』的開發是無形的,無限的,可以無止境生長的,可高溢價的,所以,稱之為『白金』。
蔡雪梅指出,之所以存在比『黃金時代』更好的『白金時代』的機會,正是源於白金時代的『螺旋開發』模式。蔡雪梅認為,移動互聯思維中最根本的價值所在是『用戶思維』,它好比這棵思維大樹的『根』,用戶思維歸根到底是關於『人』的思維,包括看得見的『需求』,看不見的『人性』。商業的本質就是滿足顯性需求,釋放深層人性,創造全新價值,所以基於用戶思維的開發模式是螺旋式的,類似於人類的基因模型:從人的基礎需求開始,產品及服務隨著需求不斷昇級,循環延續、有始無終,每一個循環周期的終點也是下一個循環周期的起點。
這是一場關於『開發』的新變革,從『土地』開發昇級為一個基於以『人』為主體的關於生命體驗的全新生態圈,包含生活方式、生命成長,自我實現三個維度。企業可以基於圍繞不同人群的不同生命階段、家庭周期、經濟基礎、個性需求、生理感受、價值認知、圈層文化等,展開全然不同的投資策略、需求研發、個性設計、產品運營、資源重構、大數據營銷以及雲平臺服務。
基於『人性需求』的開發邏輯,關注的是人性、體驗、趨勢,衡量企業的標尺是品牌力、變異力、繁殖力。移動互聯,是人、物、思維的萬物實時相聯,品牌力是你與用戶價值認知與情感粘性的相聯能力;變異力是你與用戶的產品生長訴求與個性差異服務相聯的能力;繁殖力是你與用戶需求的速昇級、微創新、模復制的相聯能力(規模化定制)。當我們以這樣的視角再來看房地產的時候,會發現一個地產與萬物相聯的全新時代就在眼前。
移動互聯如何破冰地產
在『衣、食、住、行』四大人類絕對剛需的傳統行業中,已經誕生出眾多獲益於移動互聯網的企業,淘寶、京東、大眾點評、滴滴打車等,唯有『住』的房地產還沒有真正意義的成功觸網企業,這固然和房地產的某些特點也是難點相關,比如沒有多頻次的應用,客戶重復消費基數少,產品交叉困難,嚴重的不移動性等等,如果從這個角度看,房地產很難觸網。但房子畢竟是承載生活方式,生活功能的最重要載體,在過去的時代它幾乎和所有的事物都相關,只是始終不相聯。但移動互聯時代到來了,技術和思維的突破帶來了地產與萬物相聯的機會。
地產可以和深需求相聯。當房地產企業仍在一味地復制同質化庫存產品時,大量一直存在的深層需求卻被忽略。比如,基於不同生命階段的『養老地產』還在初步試水;基於不同家庭生命周期的『親子教育』主題社區的『納米魔幻城』還一枝獨秀;基於年齡段差異的個性需求的『青年公寓』小荷纔露尖尖角;基於不同生活方式認知的三代人復合社區還未誕生。
地產可與輕資產相聯。房地產是重資產,是一個人或家庭大宗消費,這次消費已和客戶之間構建了充分的信任,由此客戶會產生的其他輕資產型消費,都可以在此數據平臺上展開,如理財產品、保險產品、旅游產品、裝修家居等,通過和這類相關消費的連接和植入,將產出增值的客戶收益。
地產還可與軟服務相聯。如何讓房子成為全部生活資源的整合平臺,成為客戶生活全部服務應用的集成終端,將和柴米油鹽,娛樂購物等距生活最近的消費服務都通過房屋可以一鍵完成,將醫院、超市、影院、學校等相關服務內容都可以虛擬而高效地融入。
在蔡雪梅看來,房子是生活方式的最重要載體,是家庭的終端、天然的平臺。在移動互聯時代,除了深需求、輕資產、軟服務外,還可以與新技術、類金融、大數據、酷思維等等,都可以產生關聯。
萬物相聯,為移動互聯技術顛覆傳統產業提供了可能——能夠實現過去做不到的,能夠通過大數據分析超前感知人性的潛在需求,預測發展趨勢,使用戶能夠體驗到過去體驗不到的,甚至是想象不到的一切。
誰能獲得『白金時代』?
房地產黃金時代的價值核心是土地,行業關鍵詞是『地段,地段,地段』,在移動互聯時代的價值核心是用戶,行業關鍵詞是『體驗,體驗,體驗』,它包含了用戶生活方式的體驗,生命質感的體驗,自我價值的體驗……在滿足了馬斯洛需求的底層部份後,在今天的中國大地蓬勃興起的無論是關於教育,健康,財產的安全性需求,還是關乎親情、友情、愛情的社交需求,及充分展現自我價值,自我主張的參與感,互動性需求,都清晰地呈現出人性釋放已逐步地從低能級進化到高能級。
移動互聯時代的商業邏輯是用『C』倒逼『B』,從企業沒有必要提供的產品和服務,到不提供這些產品和服務就沒有企業的存在。在移動互聯時代,是最大化賺取人的價值,最大化賺取體驗的價值,賺取人的一生中去而不返,珍惜當下的生命價值。
蔡雪梅表示,當我們真正『以人為本』展開商業邏輯時,不同企業完全可以基於自身不同的『基因』重組價值鏈,重構企業運營體系,重建企業文化,它並非一定要『革命』,也許只是需要象人類的進化過程一樣,要完成企業基因的不斷昇級、進化與重組,優勝劣汰地改造企業基因模型,借助移動互聯思維和工業革命4.0技術變革的雙翼,飛入一個嶄新的『白金時代』。
不過,蔡雪梅也承認不是所有的企業都有機會進入到這樣的時代,只有擁抱移動互聯網的企業,纔有可能創造屬於自己的『白金時代』。(中新網房產頻道)