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中新網12月26日電『雙十二』之後的首次淘寶品牌房產專場拍賣會,已於12月23日晚10點正式落錘。根據淘寶拍賣會房產服務商房拍拍後臺統計數據,參與此次專場拍賣會的孔雀城、方興地產、碧桂園海外均收獲了較為可觀的成交金額。其中,打出房地產電商雙平臺的方興地產,在賺足吆喝的同時也取得階段性捷報, 12小時拍賣期間共成交8141516元。
『方興專場的總圍觀次數達到208018次,參與拍賣的多個項目受到較大關注。此次專場拍賣會最大的意義在於淘寶基於大數據平臺與方興地產聯手,試水房產O2O新模式。』房拍拍相關負責人向記者坦言,現在誰也不知道O2O模式具體怎麼走,都在摸索嘗試。
同樣,對於方興地產而言,探索房地產電商新模式、實現營銷變革和創新的訴求遠大於成交數據本身。而事實上,目前的拍賣成交金額已經超出了方興地產最初的預期,這為其探路房地產銷售O2O新模式奠定了良好的開端。
首場線上拍賣會成交超預期
此次淘寶專場拍賣會系方興地產發起的『雙十二』系列活動之一,也是方興與淘寶拍賣會的首次合作。方興旗下北京、上海、長沙、重慶、蘇州、青島6大城市8個項目共48套房源參與競拍。
來自房拍拍後臺統計數據顯示,方興專場總報名人數77人,總設置提醒人數541人,總圍觀次數208018次,總出價次數41次,總成交價達8141516元,在淘寶拍賣會史上也屬於可圈可點的業績。
其中,上海金茂悅公館受關注度最高,1幢207室圍觀次數最多,達44105次;1幢312室收到8次出價,次數最多,並且以1,200,001元成交價創本次拍賣會單項目最高成交記錄。
而對於12小時8141516元總成交額,方興地產相關負責人直言該結果好於預期,『我們是以一種嘗試的心態,將旗下部分低總價樓盤搬到網上拍賣,初期更多的是希望聚攏人氣,隨著這一電商新模式逐漸成熟,再推廣到更多項目。』
探路房地產電商O2O模式
今年以來,電商成為房地產業內津津樂道的話題,被認為是開發商創新營銷模式的殺手?。萬科20年老臣肖莉加盟房多多,更是將房地產電商這一話題推向高潮。
從現實情況看,房地產與電商越走越近的趨勢已經顯現。萬科、富力、遠洋、方興等各大房企聯手淘寶、京東、樂居、搜房等電商紛紛試水網上賣房,將原來傳統的售房、選房、購房渠道移到電商合作方的多元平臺上進行銷售。
然而,從房產交易互聯網化的角度出發,其產品的區域性、不可移動性、非標准化以及交易金額較大等特點,使得房地產與電商的結合相比普通商品更加復雜,更需要探索新的模式,即線上線下如何更好地融合。
目前看來,O2O模式被認為是房地產與電商結合的出路。對於房地產銷售O2O模式,中原地產首席分析師張大偉認為,只要明確戰略方向,有清晰的商業模式,線下向線上飛相對容易實現,關鍵是打通技術和產品環節;線上向線下落地則需要解決人的問題以及線下的用戶體驗問題,這也是目前需要重點研究解決的環節。
方興此次與淘寶聯手打造的線上專場拍賣會,則被視作向房地產電商O2O模式邁出了勇敢的第一步:將旗下樓盤搬到淘寶拍賣會平臺參加競拍,競拍人可享受低於案場總價的優惠,完成線下向線上過渡;方興通過淘寶大數據流將更多意向客戶引入線下,並不斷提昇產品和服務,從而實現線上向線下落地。
在拍賣會前的10天預熱期,房拍拍引入淘寶會員中心資源,針對淘寶會員的等級和相關資料進行定向推送和傳播,如在淘寶首頁、會員體系、手機支付寶等平臺的推送支持等。房源競拍成功後,成功競拍人根據自身淘寶用戶分級還將享受相應優惠:V0-V3會員可獲得3個月物業費優惠券, V4-V5會員為6個月,V6會員則為12個月。
未來,方興與房拍拍的合作還有進一步發展的空間:如房拍拍引入支付寶、餘額寶資源,同時完善支付環節等。這也預示著房地產電商O2O模式將會更加成熟。
在變革傳統銷售習慣、探索新營銷模式的道路上,方興地產一直以來都走在最前列,扮演著為行業『開疆闢土』的角色。此前的『百團大戰』、『雙十一光盤節』不僅帶來業績的增長,更為行業提供了可資借鑒的營銷案例。此次聯手淘寶房拍拍舉行線上專場拍賣會,方興初嘗勝果。但對於方興而言,成交數據並非此次合作的主要著眼點,更重要的是公司對於電商新模式的探索。這樣的探索,也將對房地產營銷創新起到重要的推動作用。