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在龍頭房企銷量節節攀高的背後,今年,行業利潤率持續下滑的問題也越發凸顯。在此背景下,諸多品牌房企對企業新的利潤增長點的探索愈發強烈。
重商
作爲與住宅開發產業鏈條相近的領域,商業地產歷來是房企轉型尋求突破的一大重點。今年,衆多品牌房企紛紛加大商業地產的開發比重,以尋求新的發展方向。
今年3月底,綠地召開了商業戰略推薦會,會上宣佈綠地正式將商業地產與住宅地產開發擺上了同等重要的位置。時隔半年多,綠地雲天坊、綠地雲悅坊兩個項目的表現果然“不負衆望”,在入市之後雙雙“熱銷”。7月26日,華潤置地發佈商業地產戰略,並公佈了“中國商業地產領導者”的戰略目標。據瞭解,按照目前的戰略佈局和開發速度,2017年和2018年,華潤置地將迎來商業項目開業的高峯期。12月,七寶寶龍城市廣場亮相,加上今年持續熱銷的奉賢寶龍城市廣場和人氣旺盛的虹橋寶龍城,寶龍地產在上海的佈局已經達到相當的規模。
而作爲業內最具探索精神的房企,萬科不僅在住宅市場上稱雄,其對服務型商業、體驗式商業的摸索也從未停止。
今年11月18日,上海萬科廣場和虹橋萬科中心同時亮相。據稱,兩個項目將充分展示萬科對體驗式商業的獨特理解,無論是業態、空間還是服務上,都將展示出高效、健康、人文、互動的商業基因。
在商業地產競爭激烈、電商橫流的當下,萬科提出的商業體驗實質上是其住宅開發理念的一種延續。作爲深耕上海23年的房企龍頭,萬科不但具有提供優質服務的經驗,上海近5萬戶的業主也使萬科擁有了孕育商業地產新模式的土壤。
[點評]加碼商業地產,對於房企來說是一件好事,尤其是有着轉型需求的品牌房企。但是,如何做好商業項目對房企來說則是一大難題,舊有的住宅開發思路能否及時轉變,從粗放型的開發理念能否向精細化、服務型的理念靠攏,都將決定房企在商業地產領域的成敗。
多元化
今年以來,房地產就像“圍城”,行業之外的企業想進來“分一杯羹”,而許多“圍城”中的房企卻開始走出房地產,在農業、醫療、體育等行業展開佈局。
今年,復星集團去年提出的“蜂巢城市”計劃正式上線,打造出將醫療、地產、金融、健康等資源組合在一起的產城一體化模式。
今年,文化領域成爲了房地產開發商“趨之若鶩”的“熱土”,萬達就在今年加大了文化領域的佈局。日前,王健林在接受採訪時表達了未來將主題樂園等文化產業項目拆分上市的可能。而深耕文化領域多年的中邦集團也在今年動作頻頻,11月,中邦集團開啓了藝術《家》在地產開發中的創新實踐,並有意在未來中邦旗下的每個項目都打造類似的文化配套。
此外,以綠地爲首的一批房企在今年還加大了海外地產的佈局。
近年來,恆大地產的銷售額一路飆升,而與其銷售額同步增長的,是恆大足球的名氣。除體育外,恆大目前已經涉及電影、音樂以及農業等領域。
[點評]隨着房企多元化佈局的展開,對於“大地產”概念的把控也成爲了行業思考的方向,另外,對於跨行業佈局能否使房企轉型成功,目前仍是未知數。
觸網
2014年以來,房地產行業內外衆多人士都開始關注互聯網對房地產的改變和影響。
在互聯網這一領域,今年“最熱鬧”的當屬萬科。今年上半年,萬科連續拜訪阿里、騰訊、小米等互聯網公司取經,試圖爲萬科“城市配套服務商”的定位找到增加客戶黏度的最佳方式。在今年7月,萬科的智能化社區APP上線,開始了全新商業服務模式的探索。
與萬科試水互聯網社區商業不同,新城則通過互聯網與“全民營銷”相結合,以促進業績增長。今年12月,新城經紀人APP登陸上海。該APP基於雲信息整合系統,具有全民參與、海量信息分享推薦等特點。
除了萬科和新城外,包括世茂、綠城、招商等大牌房企也紛紛結合互聯網推出了雲服務。萬達、寶龍等也都在商業地產領域展開了O2O等新商業模式的探索。
[點評]事實上,這些看上去熱鬧非凡的“觸網”大戲其實只是互聯網思維的一個表象。對於房地產行業而言,互聯網顛覆的是價值創造的規律,是迴歸商業的本質——真正找到客戶的痛點和普遍需求,爲客戶創造價值。
聯姻
作爲資金密集型行業,資金是房地產開發行業的重中之重。早在2009年,綠地、復地等房地產企業就已經開始了同銀行的合作。今年以來,在房企內外融資環境均趨緊的環境下,這一需求更爲迫切。
去年底,就有萬科斥資30億元入股徽商銀行;今年1月,恆大地產則以33億元收購了華夏銀行4.522%的股份,躍升爲後者的第五大股東;今年11月,招商地產與招商銀行宣佈籤立戰略合作協議……據不完全統計,截至目前已經有超過30家房企參股銀行業。
與資金需求相比,房企“牽手”銀行還有着更多的戰略考慮。上市銀行相關報表顯示,2014年前三季度,雖然上市銀行9.7%的淨利潤增速有所放緩,但16家上市銀行在今年前三季度仍實現淨利潤10073億元。
[點評]作爲盈利水平較高的行業,房企與銀行聯姻本身就可以獲得穩定的投資回報。但不容忽視的現實是,銀行業的淨利潤已經連續三個季度出現下滑,這值得所有參股銀行的房企重視。
房企微觀察
萬科集團:深度探索定義未來商業新方向
2013年,萬科提出要轉型成爲“城市配套服務商”之後,其第一代社區商業產品2049五玠坊,便已經成爲口碑極佳的社區商業典範。一年之後,上海萬科再次發力商業地產,上海萬科廣場與虹橋萬科中心彰顯了萬科對於商業的深度探索以及對自身核心競爭力的追求。
當下的商業地產市場,競爭激烈、庫存高企,而上海萬科仍選擇在此時加碼商業佈局,其前景如何?就產品競爭力而言,憑藉圍繞“體驗、人、科技”這三個核心打造出的“大商業”,上海萬科商業顯然已在大步前行。
據瞭解,在業態的選擇上,上海萬科廣場更注重體驗,在服務方面,萬科商業一改傳統購物中心將服務視作輔助功能的傳統,而是將其視作最重要的研發產品,並通過互聯網技術,使上海萬科廣場聯動商戶,綁定消費者,實現一個平臺三位管理的模式。而虹橋萬科中心更首創了生活能量補給型商業模式,項目設置了國際幼兒園、室內高爾夫球、精品化的健身會所等配套,結合虹橋商務區寫字樓衆多的特點,爲周邊的白領人羣提供優質的服務業態。◎地產評論員孟子諒