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淘寶網建立之初,鐫刻在消費者心理的印象是低價,也正是因為低價的影響力,淘寶受到大眾的歡迎。然而,隨著互聯網的發展,互聯網已經對零售行業進行了革命性的顛覆。低價不再是消費者的訴求,人們越來越多的在尋求互聯網帶來的購物便利。
2013年的雙十一,一枚13.33克拉頂級大鑽以2050萬的價格成交。如此高的客單價,讓人有理由相信,網上購物不再是低價的陣營。抓住互聯網的潮流趨勢,眾多線下傳統大牌也進入電商銷售渠道。面對愈加激烈的形式,2015年,互聯網原生品牌將如何發展?
互聯網原生品牌內外“受敵”
天貓引進傳統品牌之後,傳統品牌對互聯網原生品牌帶來了一定的衝擊,越來越多的品牌參與到競爭中。一位投資人這樣描述傳統品牌進駐天貓之後互聯網原生品牌的現狀:“以前你是跟100個品牌競爭,現在你是跟500個牌子競爭,並且有400個是線下的。”和傳統的線下品牌相比,互聯網原生品牌的知名度和底蘊是遠遠不足。“我花同樣的錢買衣服,為什麼不買個人人都知道的牌子呢?
另一方面,一部分互聯網原生品牌做到幾億元的規模時,自身必須面臨營銷能力、綜合管理能力的考驗。即使沒有外部的傳統品牌觸電,淘品牌也要面臨自身的發展瓶頸。互聯網原生品牌在這樣的情況下該如何突圍?
林氏木業副總經理馬燦興認為,“目前階段來說傳統企業是一條大船,而互聯網原生品牌還只是小船。但是大船、小船都有自己擅長的一面,小船要利用自身的優勢戰勝大船”。互聯網原生品牌在面臨競爭時,應該要善於發揮自身的優勢。
林氏木業,一家在2007年僅以1.1萬元在淘寶起家的典型互聯網原生品牌。2014年雙十一,林氏木業再次刷新行業記錄,以單日3.3億的成交額驚艷四座,蟬聯家具類目冠軍的同時,勇奪天貓全類目第四的排行,僅次於小米、華為、海爾國際大牌之後。作為互聯網原生品牌,發展七年的林氏木業,也受到來自線下傳統企業的競爭衝擊。
如何突圍?差異化策略,發現藍海!
如何面對不斷激烈的競爭衝擊?縱觀這幾年林氏木業的發展,林氏木業不斷發揮自身的小船優勢,一步一步戰勝大船。當家具行業內大牌在上市普天同慶之時,林氏木業抓住淘寶風口,及時抓住互聯網趨勢;當業界對淘寶商城(天貓前身)還抱有半信半疑態度時,林氏木業首批入駐開設旗艦店,並開始多品牌運作模式,不斷強化品牌運營。確定全品類全風格的多品牌運營戰略,做傳統企業不能做的大而全。
在家具行業,傳統家具企業要實現產品的多風格與多品類的可能性微乎其微。因為家具產品一多,就意味著生產成本、渠道空間成本的上昇。而傳統家具門店覆蓋半徑小,需求人群少,因此,很少有品牌會為了能滿足更多用戶的需求而去擴大SKU。但對於渠道成本壓力相對較小的電商品牌而言,在產品涵蓋風格及品類拓展上有充分的嘗試空間。現代人們在家裝風格的選擇上要求越來越高,消費者需要更多的選擇餘地,這也給互聯網原生品牌帶來了機遇。
林氏木業及時抓住機遇,利用自身優勢,在2012年,林氏木業就確定了全品類全風格的多品牌運營戰略,即一個品牌一個風格系列。如今旗下子品牌已經涵蓋了市面上的八大主流風格,產品涉及臥室、客廳、餐廳、書房等所有住宅家居環境中所需的家具。比單一產品要豐富很多,也能做到產品得差異化。
另一方面,與傳統家具企業,互聯網帶來的渠道輕簡化的優勢非常明顯。互聯網直接面對消費者,其產品價格更具有競爭力,而且可以做到線上線下的維護,做到線上線下的價格是一致的。2014年,林氏木業在佛山落成天貓家具首個線下O2O體驗館,實行線上、線下價格同步的同時,帶給客戶更好的購物體驗。
2015,以消費者為導向是重點
據行業人士推測,2015年電商將從低價高頻電商向高價低頻電商延伸,房產、家居、汽車行業將成為未來最有想象空間的電商行業;垂直電商由於缺乏自我造血的能力,會繼續倒下一批;從標品實物電商向個性服務電商延伸。
在互聯網電商的大環境下,互聯網原生品牌2015年將會何去何從?茵曼品牌創始人方建華認為,互聯網原生品牌應做好供應鏈,供應鏈未來需要可視化、信息化、智能化,消費者需要參與到供應鏈進來,要讓用戶決定產品端。
而林氏木業在2015年的規劃中,將把大部分資金用於投建10家線下體驗店。希望給消費者更實在的購物體驗,消費者在實體店可以與其他品牌進行在產品檔次、產品品質的充分對比,給消費者更充分的選擇空間。
阿裡巴巴集團執行副總裁、參謀長曾鳴認為,未來的商業是C2B,一切以消費者為導向。C2B,是差異、協同、分享、合作、自組織、開放,這是新的價值觀在新的技術平臺上真正演化出來的未來的一個更加令人興奮的新商業。