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2014
年
12月
18日,以“志之所向,盛道自來”爲主題的
2015新中源陶瓷全國經銷商盛會在佛山希爾頓大酒店隆重舉行。新中源集團副總裁、新中源建材有限公司總經理陳興文,廣東新中源銷售中心負責人陳勤顯,新中源建材有限公司品牌管理中心總監、新中源品牌市場總監郭浩,廣東新中源銷售中心副總經理、新中源金妝仿古磚事業部總經理胡海軍等企業領導,
800多名新中源陶瓷優秀經銷商以及出席盛會。會議期間,就新中源的市場策略以及陶瓷行業發展格局等問題,搜狐焦點家居採訪了新中源銷售中心負責人陳勤顯。以下爲採訪內容整理。
【記者】:陳總您好!從
2014年的市場情況來看總體並不是太樂觀,對於
2015年的市場,您個人有什麼樣的預期?新中源將會以什麼樣的狀態面對這樣一個不斷變化的市場?
【陳勤顯】:市場的淡跟旺沒有絕對的。可能
2014年的自然需求,可能
2015年上半年會迎來一個低點,可能會比原來低一點,作爲一個品牌企業,在市場,在淡季,讓我們的客戶感受到,我們要看到底是在哪些市場運營中是有問題的,是不是真的關注消費者,在過去的時間裏是不是爲消費者做了很多事情,消費者是否認可這個品牌,並不是市場的淡和旺,從一個企業來說並不存在絕對的壞事和好事。就像我今天講的,用馬雲的話來說,從今天來看市場很難,從明年看很淡,但是如果我們站在三年以後再去看,我們新中源要成爲行業的一流品牌,是需要這樣的淡季,因爲它能驗證經銷商和我們廠家對市場的反應能力,包括我們自己是否具有核心競爭力,來贏得市場的尊重,贏得消費者尊重,這是很重要的。所以實際上我們還是很樂觀的,包括今年
2014年,我在年初的時候,跟經銷商說要抓住
315,很多經銷商只要真正抓住了
2014年上半年,整個
2014年銷量是不會下滑的,但是很多客戶不願意爲這個趨勢和變化去主動做事。就像我們做營銷和做傳播,就像現在流行互聯網思維,並不代表互聯網就無所不能,消費者還是會通過一些“高炮”,通過一些傳統媒體,比如高端雜誌等等來了解信息,這些是不能丟棄的,我們國家可能還是很浮躁,我覺得市場的淡和旺,我們不能太看重它,尤其是要成爲行業一流品牌的企業,更多的原因是淡季,我們要更加認真地去檢驗我們的內功做的好不好,旺季我們可能忽略了這個東西,所以我們要感謝
2014年這種淡季。
2015
年可能也很淡,但是我們覺得未來新中源要成爲一流品牌,我們
2015年更要努力,因爲在淡季的時候大品牌更能去投入,人家纔會關注你,既然立志成爲大品牌,你必須要面對困難的市場,迎頭趕上,然後打造品牌的核心競爭力,包括店面的建設,活動、營銷的創新,產品的開發,今天可以看到我們
3樓、
4樓展廳展示了很多新的產品,包括我們在這個時候成立專業部門,做高端的金磚仿古磚產品,目的也是在市場發力,告訴大家我們要塑造新中源更多專業專注的品牌內涵。
2015年整個上半年可能會慢慢有一點回落,跟過往年份比顯然還不是那麼好,但是隻要願意折騰的客戶,如果自己的團隊很好,基礎很好,口碑、品牌在當地的知名度有基礎,都不會活得很差,只是說淡季要比旺季要更努力,跑得更勤,去尋找消費者,只是這個比喻,所以並不存在淡季我們就過不下去了這種說法。
【記者】:這幾年呈現出來的一個特點是,市場越來越向大品牌靠攏,會不會也會像家電的格局,未來大品牌更有話語權,中小品牌可能基本上沒有太大的生存空間?
【陳勤顯】:我們在
08年、
09年就提了陶瓷跟其他任何的行業公式都一樣的,都是從無序到有序,從多頭到寡頭,這是全世界任何行業都會面臨的結局,不管是工業產品還是消費型產品,這是必然的。只是陶瓷行業因爲都是私人企業,可能進程會比較慢一些。像電器爲什麼競爭很快,從
2000年開始,因爲大部分都是國營企業,在國退民進的過程當中,很多企業是通過併購收購把自己迅速做大,但是陶瓷很難,一個私拋廠的廠家一年能掙
100萬,只要不虧本,可能就不會賣給你,但是面對
2014年市場越來越淡,它可能做不下去,因爲你現在作爲大品牌,高中低檔產品都有,小牌子的空間就會越來越受到擠壓,包括現在很多大品牌也都走
OEM的道路,這種
OEM制度的改變也在影響這個行業的進程,需要全行業的大企業來競爭,就像我們現在提出的陶瓷行業的競爭,已經從原來的幾個億到二十幾億級別,不管哪個品牌,只要前十名的品牌企業都有二十億左右,在
2009年
2010年之前甚至更早,很多企業只能做幾個億,這幾年越來越集中,這是一種趨勢,但是你說,有多快,陶瓷行業的競爭比任何行業都慢一點,區域的保護、整個陶瓷行業大的企業、品牌、整個運營能力,沒有電器企業像格力、美的那麼穩健,管理效率沒有那麼高,包括組織的行爲、包括整個人才的結構、陶瓷跟家電比,這種格局的形成,應該至少要晚十年左右,但是最終這個過程一定要有的。
隨着消費者越來越成熟,在消費者當中隨着
8090的壯大,會越來越注重品牌,因爲消費者工作比較忙,生活壓力比較大,要解決購物的便利,必須要去找品牌,因爲他們沒有更多的時間去辨別,到底這個品牌比那個品牌好在哪裏,壞在哪裏,這是必然的,這也符合年輕消費者追求享受,追求快樂、追求性價比這種趨勢,就像我今天提到的,現在的性價比從原來的中低消費者向富裕人羣走進,現在有錢的人即使買酷奇
LV也要比一下,包括買車也要在網上,互聯網這種方式已經讓消費者越來越主動了,並不是說互聯網代替一切,只是說互聯網讓消費者更主動,就像買單反,在網上一搜,這個
21000,那個
19800,他可能就會感覺賣
19800他可以買。
實際上互聯網是幫助消費者越來越成熟,幫助消費者跟品牌叫板,這是一種輔助工具,所以爲什麼小米,包括很多注重互聯網、注重消費者感受的企業和產品會更好,就像雷軍,做一個空氣淨化器或者充電寶。公牛插座爲了品牌運作還有渠道運營,可能會加
10到
20塊錢,如果是小米去做的話可能直接就把這
20塊錢減掉了。對這些小衆產品,會越來越明顯。但是陶瓷產品的話還有加工程序,我覺得這個時代一定會來臨,品牌從無序到有序,從多頭到寡頭,這是必然的,哪個行業都逃不過這個宿命,但是陶瓷行業的進程會相對慢一點,主要是陶瓷行業的現狀,這個進程是一定會來的。
【記者】:在產品這一塊,這幾年新中源重點在推微晶石,已經成爲新中源品牌的標籤,大家越來越注重產品力的發揮,像以前的話,企業推出一款拳頭產品就可以稱霸一個市場一段時間,現在好像不太可能出現這種格局了,以後是否更多的是以產品爲基礎的企業綜合實力的比拼?
【陳勤顯】:事實也是這樣。以前通過一款磚,就可以風靡整個市場。原來我們新中源的微粉磚,也可以在市場勝出。因爲現在同質化嚴重,比拼是產品跟產品的展示,包括品牌的內涵和文化的比拼,是要這樣一個過程;陶瓷行業沒有一個企業從產品到產品展示,品牌文化的內涵和經銷商的塑造聯合的很好。不像國外的一些品牌。任何一個品牌,陶瓷要真正高端化,是要建立你自己的企業後臺,包括研究消費者越來越到位,從空間的展示、產品的花色、到品牌的傳播,這需要一個過程。包括簡一做大理石,還有新中源做微晶石,只是爲了更好的凸顯這個品牌,向產品品類定位,像定位理論來說,產品品類更加鞏固品牌的價值。消費者在千變萬化的產品中去找到利益點,比如說他想找微晶石就可以找微晶石領導品牌新中源,如果他想找大理石就可以找簡一,也是增加了消費者對品牌的識別,識別更容易,包括現在很多人提領導品牌、領導者,這個是很正常的,讓消費者找到一種區隔,但是隻有這一個區隔也不行,因爲陶瓷行業不能完全過分的高舉高打,簡一雖然現在是上升的勢頭,但是它整個銷售壓力也是很大的,我們既要保證高端,更需要大衆,但是一枝獨秀是不行的,就像我們瞭解的有些企業高舉高打,前幾年可以,現在不行了,隨着微晶石產品的普及,所謂過分追求的
3倍、
4倍的利潤是不行的。
包括現在提出的新常態經濟,互聯網讓消費者更有主動權去尋找價格比價,一個品牌由原來的過渡暴利的時代走到合理利潤的時代,這個是必須要去走的,你是主動變革還是被動變革,就像今天我們一個客戶講到的,如果你主動變革,就會贏得更大的市場,包括我們現在推的啞光磚,未來的中國,啞光磚市場會越來越大,現在很多年輕
85後家裏裝修,發現用太亮的磚用多了,實際上會不舒服的,所以說,這就是感覺,我們公司主動成立精裝仿古事業部,未來的市場我們要主動夯實基礎,當這個產品在將來暴漲的時候,我們迅速地贏得市場最大的商機。因爲市場的需要,企業做定位更需要做一些內功,陶瓷行業應該還需要一個很漫長的過程。
【記者】:今天上午我們南昌的經銷商是非常有想法的,他也提到的更好運用包括現在互聯網的思維,或者是自媒體,或者是學習小米他們的做法,現在年輕人挺習慣上網搜索產品或者是購買自己想要的東西,陳總您怎麼看這種趨勢?我們有很龐大的經銷商網絡,瓷磚本身確實也需要線下的體驗和感受,那將來有沒有可能電商會以另外的形式成爲我們渠道的補充或者是完善的工具?
【陳勤顯】:我們舉個例子,現在很多人討論爲什麼小米跟美的要合作,一個企業不一定做互聯網銷售,而是告訴廠家要關注
85、
90後這種消費者。我是這麼分析的,爲什麼小米跟美的要合作,因爲空氣淨化器包括小家電是提升年輕人的消費品位,像冰箱和空調是必需品,小家電像豆漿機或者是咖啡機,美的爲什麼選擇小家電跟小米合作?因爲互聯網給到更多的是年輕人,年輕消費羣更容易接納;同時像陶瓷,它可以藉助互聯網的思維,因爲社會化媒體的發展,在每一次購物的過程中,賣磚要注重消費者體驗,但是有沒有人通過互聯網買磚呢?這個比例應該是在千分之一左右,估計還不一定,這個過程會往前走,陶瓷行業的進程還是很慢的,包括現在有些牌子在雙
11得第一,實際上有很多都是虛假數據,它是通過分銷體系去刷單,讓自己得到第一。因爲陶瓷是二次鋪貼,二次加工,但是能不能廠家通過互聯網思維引流到實體店?這種方式估計要加快這種進程,但是要真正做到網上賣貨還是很難的,我們有一些代理商提到,我們說的自媒體時代,經銷商通過自媒體方式增加自己的圈子,更好地經營自己的資源,同時把磚賣好。很多經銷商通過圈子文化,把很多優秀人才納入到自己的體系,我覺得這種方式是值得鼓勵的。而不是簡單的認爲,要搞互聯網營銷,你的組織是否合適,你是否有相應的人才,你的企業體系是否合格?任何一個行業要學習互聯網開放的思維,關注年輕消費者,我覺得這個是更重要的,要重視年輕消費者的變化,這個可能更實在一點。
【記者】:目前的話您覺得電商對瓷磚來講還是早了一點?
【陳勤顯】:我覺得早了。就像尹博士說的,顯然早了,但是不要因爲有蒼蠅就覺得這裏面全是肉,實際上也不是。現在行業裏通過媒體的推廣、微信的分享,好像每個人都變成營銷專家,都是互聯網專家。實際上爲什麼只有小米做得這麼成功,如果這麼容易,成千上萬的企業都做成小米。這個是需要系統運營的,是不是關注消費者,包括小米爲了消費者開一個粉絲演唱會等等,我們是沒有的,實際上陶瓷行業真正作爲廠家,很關注消費者的,我覺得不多,很好的跟消費者互動起來的也很少。沒有人願意花這個錢去投入。
包括你想想,小米爲什麼不做陶瓷,如果它做路由器很方便,路由器是消費者很容易識別的產品,很容易抓住年輕消費者,包括淘寶,馬雲這幾年纔開始重視建材家居,以前都不重視,有一個過程,我覺得有一點過早,但是要重視,因爲互聯網思維給我們帶來很多東西,年輕消費者在想什麼,我們開發的花色,包括我們的互動、營銷傳播,我覺得這種借鑑意義可能比所謂的成交和銷量更重要。
【記者】:今年一下子涌現很多明星籤售這種營銷模式,在這種不僅產品同質化嚴重、營銷模式也比較相似的情況下,我們在這種營銷模式下如何突圍?
【陳勤顯】:實際上這見證了陶瓷運營水平是比較落後的,因爲它沒有塑造自己的核心競爭力,因爲這種東西學起來很方便,見效很塊,因爲陶瓷行業的代理商和素質等各方面原因,未來你的營銷模式還是要關注產品展示和產品特質、產品跟消費者之間給他什麼感受。這一點我們也在這麼做,但是做的功底還是不夠。爲什麼現在中國很多企業學習意大利,我們簡單模仿意大利的圖案,包括未來我們自己在產品展示,我們要培養自己企業和品牌的核心競爭力,包括消費者互動上,也是做得不是很好,就像博洛尼很早就提出男性主張、女性主張等等這些。我覺得陶瓷這個路,也見證了這樣一個過程,包括我們自己在做也是有這個問題的,因爲基於品牌和企業的現狀,基於行業的現狀,要凸顯,就像很早我們搞五星級團購,包括我們邀請世界小姐做活動,有時候我們也在尋求改變。爲什麼我們要成立精裝仿古事業部,也是想增加我們整個品牌的內涵,也是出於這個目標,你說有什麼更好的營銷模式,營銷的根本還是迴歸到產品和消費者本身,產品很好,消費者用完感受很好,這纔是根本,這裏面有沒有很先進的模式,我們也不能完全這麼說。
【記者】:剛剛您也提到成立金磚仿古事業部,這個部門的成立對新中源推動品牌高端化以及實現產品高低組合有什麼推動作用?
【陳勤顯】:我們成立這樣的部門,因爲專業的人幹專業的活,想利用這種部門同時提升我們客戶經營這種高端產品的能力,就像剛剛說到進入高端圈子的軟實力,這個是需要推動的,但是成立這個部門並不能完全達到高低產品的組合,成立這個部門更多是因爲未來啞光磚市場越來越大,未來的精裝市場會相應擴大,我們在這個過程通過專業專注的隊伍來強佔市場先機,同時也提升我們客戶的經營能力,但是你說對高中低組合,這個產品是側重於推動,用設計師影響消費者爲主的這種產品。
【記者】:好的,謝謝陳總!