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最近,去哪兒推出了“千元禮包”活動,佟大爲、柳巖牽手去哪兒網,在酒店爲顧客check in(辦理房間入住),並擔綱“在線大使”收集顧客吐槽、支招智能預訂。去哪兒“千元禮包”活動看似是對酒店方有利,處處針對同業OTA。但事實上,則是對酒店方的懷柔政策,在甜言蜜語中暗暗埋藏了地雷。
去哪兒的“千元禮包”活動將算盤暴露在陽光之下。據悉,此活動的核心目的是直接在酒店前臺轉化通過攜程、藝龍、美團等網站預訂或酒店直銷的客人。去哪兒此番交易看似打着免佣金旗號,實則是借用酒店直銷渠道以及同業網站的流量來源,做着空手套白狼的行爲。
活動難以長久,甚至可能會引發酒店及同業牴觸,衍生出新的下架潮。
去哪兒的“突圍”邏輯
去哪兒與攜程、藝龍、美團等同業網站的競爭早就進入白熱化,爲了在資本市場上講故事與對手拼間夜量,去哪兒從同業對手手中撬些流量,手法上是粗糙了一點,但也可以理解。
只是去哪兒做的這個局,連酒店方也圈了進去。一旦酒店方理清邏輯,去哪兒還不叫停這一活動,等待其的將是酒店方凌厲的反制措施。
無論是此前如家從去哪兒網下架,或是酒店集團聯合抵制OTA返現,反映出的無非是酒店方爲了維護自身的價格體系,以及防止會員流失。
從2009年至今,經濟型酒店依靠OTA的分銷比例在逐年縮小。華住、如家、7天等知名經濟型酒店,直銷比例都在80%-90%。而經濟型酒店之外的酒店集團,也同樣在加強自身的直銷領域。
酒店集團鍾情於直銷的原因很簡單,因爲直銷渠道是成本最低,最易控制的渠道。當自身直銷量夠大的時候,酒店就不會再受制於OTA。
而去哪兒的邏輯也很簡單,去哪兒正處於一個尷尬的急於上位期。在酒店分銷格局已經基本確定之時,去哪兒想擠入進來,有兩種方式最爲簡單:一是收取比同行也更低的佣金,二是在酒店售價上比同業更便宜。
但一個尷尬的問題是,酒店方爲了維護自身的價格體系,會給OTA一個底價,即在售賣房間時不能低於某一價格。這一禁制原本並不明顯,但當價格戰成爲常態,全行業跟進,酒店間夜價格被越壓越低,到了底價邊緣之時,這條禁制的效果就顯現出來。
於是OTA上的酒店,幾乎全民統一價格,誰也無法再低。這個時候,收取更低佣金的人,其窘態就慢慢的顯現。
千元禮包:擊穿底價的“包裝”
去哪兒爲了用更低的價格吸引客源,只能有一個辦法,那就是打破與酒店方協議中的底價。
這也就是今年11月初,如家從去哪兒下架的原因。因爲打破底價觸怒酒店方,並遭遇酒店方的強烈反制,去哪兒不得不尋找另一條路徑。
因此,“千元禮包”活動應運而生。在“千元禮包”活動中,消費者只需掃碼入住可獲得千元大禮包(含30元酒店禮包,10元門票紅包,60元車車紅包,1000元旅遊大禮包)。
每人1100元的補貼看似多,但事實上這類活動的投入產出都會經過推算,真正的花費遠沒有這麼多。
不過這些都不重要,重要的是,去哪兒通過這種形式變相做低了自己的酒店價格。同時這是一個純線下、酒店蹲守式的推廣。
並且截取的是酒店直銷及同業網站通過流量帶來的客源,除了補貼及免除的佣金,去哪兒不用再花推廣費用;同時去哪兒給予酒店好評及提高排名。
誰是誰的渠道?
這個活動看似是對酒店方有利,處處針對同業OTA。但事實上,則是對酒店方的懷柔政策,在甜言蜜語中暗暗埋藏了地雷。
首先,這個活動同樣切酒店直銷的客源,看似免佣金給好評給廣告位。事實上則是讓酒店花錢搭渠道,然後再將獲得的客源轉給去哪兒。酒店花了錢,卻爲去哪兒做了嫁衣。
很多人會詬病酒店前臺入住的價錢貴,但事實上對於一家酒店來講,辦理會員卡的常旅客享受的價格,不比OTA貴,會員數量也是酒店集團日後發展的一項利器。
酒店前臺將客源輸送給去哪兒,相當於變相將會員賤賣給去哪兒。此時,看似去哪兒是酒店的流量渠道,實際上酒店則早已變成了去哪兒的流量渠道。
長此以往,話語權又將被去哪兒所把控,一旦渠道方一方獨大,則此前酒店方所做的設置底價,維護價格體系等動作將被逐一擊破。
而去哪兒的同業競爭對手,看到酒店方對於去哪兒的行爲不作爲,爲了維護自身利益,也必然會採取行動。攜程就已明確表示,“將根據市場反應來決定接下來的策略”。顯然行業混戰一處即發。
而對於自重身份、不願與去哪兒進行此類合作的品牌酒店來講,一些單體雜牌酒店將會通過這一合作,使自身酒店在去哪兒上的排位靠前,一定程度上限制了品牌酒店的銷量。
這將逼迫品牌酒店方必須一方面在去哪兒花廣告費,一方面花錢搭渠道給去哪兒引客源。
因此,對於品牌酒店來講,沒必要因爲一家去哪兒而得罪其餘的大型OTA,去哪兒的分銷量再大也大不過所有OTA之和,更何況去哪兒的酒店直銷量目前尚未超越藝龍。
所以酒店方最好的選擇就是從去哪兒下架。在去哪兒尚未形成氣候之前,以自身影響力逼迫去哪兒打消這一念頭。