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綠城中國執行董事曹舟南
中國經濟網北京12月5日訊(記者李方)據媒體披露,綠城中國執行董事曹舟南4日下午在綠城內部辦公平臺上發布了一封針對全體員工的內部信,信中稱『對於每一個進入綠城售樓部的客戶,我們始終不認同在背後用「殺客」這個詞來「對付」他們,「狼性」文化不適合用在客戶服務上』,明白顯示其對融創團隊『狼性』文化的不滿。
據經濟觀察網報道,曹舟南追隨宋衛平多年,曾擔任綠城建設總經理,在加盟綠城之前,他是浙江省屬國企浙江鐵投的副總經理。浙江鐵投也是綠城的重要合作伙伴。
這是自綠城中國27日晚間發布公告後,綠城方面的又一回應。曹舟南代表宋衛平方面發聲,有意強調宋已掌握管理權。而融創中國在表示『正考慮可能對收購事項做出調整』後再無進一步表示。
以下是內部信全文:
綠城只會更好
——再與綠城人書??
新年將近,綠城經歷了墨雨,必將迎來鮮花。綠城只會更好。當然,沒有問題的企業,並不存在。關鍵是我們如何認識、正視並解決這些問題。無論從哪個角度來看,今天的綠城仍然是一個優質資產。大家也耳聞了外界對於綠城的一些誤解,今天我想再談談一個最??真實的綠城。就像宋總說的,我們要做到心中充滿仁、愛,纔能得以回饋暖暖的笑臉和春風。
做一個企業更要著眼全局算大賬??
此前的『限購』、『限貸』,一度給我們很大的壓力,綠城的一些舒適型與享受型產品,部分戶型偏大,總價偏高,銷售狀況不甚佳。市場總是在變化,不能拿其中的一期開發來談論整個項目,更不能因此判定整個項目的風險系數。關鍵是如何根據市場變化進行調整,房子不是快銷品,賣得不好就可以立即下架,房地產項目的調整需要一個過程。對於能夠調整的項目,我們都已經進行重新論證,既要考慮『限購』、『限貸』退出的因素,又要考慮綠城自身的品質及溢價能力。??
做一個項目要著眼全局算大賬,況且,做一個大項目,更不能只盯住一時的利潤,要考慮後續的整體效應。就拿沈陽全運村項目來說吧,這是政府定性交給綠城來做的,全運會召開的時間即是對進度的框定,全國人民全運會期間的視線聚焦,更是對品質的嚴苛審視,就此而言我們更是在承擔社會責任。這是政府對綠城的信任。這種信任就是綠城的品牌價值之一。就這個項目而言,我們的品質贏得了社會各界最廣泛的肯定,我們賺取了社會影響力與後續贏利空間:繼濟南全運村與沈陽全運村之後,我們又取得了天津全運村項目,全運村已經形成一個產品系列。當時濟南的地價較合理,沈陽的地價稍有點高,現在天津這個項目的地價算是合理。??
不僅做一個項目要算大賬,做一個企業更要算大賬。從整個公司來看,個別項目的微虧是在受控范圍之內的。我們要完整地看待企業經營的全局,不能只扯虧錢的項目,而故意忽略那些特別賺錢或賺錢的大多數項目。??
和沈陽全運村項目一樣,我們確實有少數存在困難,這種困難在一般開發商眼裡可能是『風險』。??
所謂的『風險』,跟拿地時間有關系。2009年以前有『土地紅利』,以後就幾乎沒有了。綠城早就不是一家靠『土地紅利』來控制風險的企業了。經歷了2008年與2010年的兩度『生死存亡』之後,綠城一直在變革。在引進融創團隊之前,綠城早就已經度過了最困難的時候,綠城以『善意』為原則的銷售改革已經取得了實質性成效。對於每一個進入綠城售樓部的客戶,我們始終不認同在背後用『殺客』這個詞來『對付』他們,『狼性』文化不適合用在客戶服務上。
我們堅信市場會越來越正常、理性,我們堅信綠城的卓越品質與溢價能力,能夠為股東創造更多價值。??
做『愛馬仕』是做品牌?做規模為了利潤
經常有人說,綠城既做『愛馬仕』,又要做規模。似乎在說這是一個悖論。但是,愛馬仕如果只把店開在巴黎或上海,愛馬仕會有今天的影響力嗎?誰說三四線城市的人就不用拎愛馬仕?房產品不能移動,要讓更多三四線城市的人住上綠城的房子,我們就必須布局到三四線城市去,因為我們知道每一座城市都有其生動的一面,那裡對於我們的產品有旺盛的需求,就像他們對愛馬仕包的需求一樣。當然,我們對於三四線城市是有嚴格的戰略甄別程序的,目前主要布局在長三角與京津魯環渤海灣。??
在進入之前,我們會關注這些三四線城市的GDP、城市發展框架、產業基礎、民眾儲蓄以及出租車數量和價格等多個不同層級的維度,進而判斷我們的目標客群容量。與一二線城市相比,三四線城市的地價絕對值相對較低,而綠城的品質與溢價能力,能夠為這些城市增添更多的美麗,也會獲得更高的投入產出比。做『愛馬仕』是為了持續樹立品牌,做規模是為了利潤。??
不是所有房企都有能力在三四線城市『淘金』。一二線城市的容量大,幾個項目品質做得差,換個板塊就相當於換一撥目標客群,可能照樣可以混下去;三四線城市則不然,地方小,人際傳播的口碑效應就更顯著,所以品質是條硬杠杠。??
深耕三四線城市,不能有『一夜暴利』的想法。你初來乍到,人家可能聽說過你,但未必深入了解你的出眾價值。所以,我們不能一到一個地方就跟人家談我們的溢價能力,要先把產品做出來,先做出有震撼力的實景示范,相當於把『愛馬仕』的旗艦店直接開到這些地方;然後用與市場匹配的價格讓一部分先住進來,就當作是先做無形的廣告,形成品牌效應,後面的持續開發纔是更大的規模效應。??
所以,有一些人不理解綠城,說『綠城三四線城市巨量存貨佔約60%』是一種風險;在我們看來,這恰恰是綠城的巨大寶礦,綠城所進入的所謂三四線城市都是各省市經濟發達城市。且在實際項目運作中,舟山、紹興、寧波、溫州這些三四線城市,在綠城的利潤結構中佔了相當大的比重。此外,『三四線城市』這個提法也不盡科學,是計劃經濟思維的產物,像慈溪、義烏這些城市,行政級別不高,但是經濟發展水平跟中西部很多所謂的『二線城市』相當。
酒店資產對綠城利潤的間接貢獻很大
綠城的絕大多數酒店,都是在拿地招投標時政府限定必須做的。國際一線品牌的酒店,對於多數城市來說,對於提昇其形象及競爭力是有裨益的。??
這樣的酒店跟綠城的房產品在一起,既為綠城的客戶服務,也是更多人認知綠城園區的窗口。??
同時,品牌酒店也是支橕綠城產品價格、服務內容的重要因素。比如綠城千島湖項目與濟南全運村項目等。酒店是做資產增值,做現金流的,有利於盤活。只有酒店的正常盈利,能夠超過固定資產利率或經營性貸款利率,就值得做——目前綠城建成的酒店基本已經實現這一前置條件。??
當然,酒店的作用還不止這些,酒店作為配套設施在房地產開發中的獨特作用,只有真正操作過多個酒店項目的房企纔能真正理解。??
至於『大商公建項目』,綠城為數不多,只在溫州、諸暨、寧波、臺州、青島項目中有所體現。從產品結構上看,我們綠城選擇的是『大商公建項目』的最低限度配比,從整個公司來看,這幾個項目不存在所謂的『現金流壓力』。對於每家大型房企來說,『大商公建項目』的配比大小本身沒有對錯,只要適合自己的戰略就好,萬達[微博]的配比很高、龍湖的配比也不低,他們都發展得不錯,但是綠城選擇的是適合我們自己的最低限度配比。??
綠城的高周轉要做到行業最高水平?
誠然,綠城房產品的成本超行業標准。要做出真正的品質,就得花本錢,這個道理大家都懂。我們的停車位面積比國家標准要高,我們的外立面基本上都是石材乾掛,我們的窗牆比也更高,窗戶比磚牆貴多了,這樣纔能保證房子更通透、采光面更好、舒適度更高。我們的陽臺欄杆是1.3米高,國家標准是1.05米,因為我們認為這樣更安全。我們的含鋼量做到了48-50公斤/立方米,完全保證70年,甚至100年的建築壽命,而行業同類產品是42-45公斤/立方米。我們的園林景觀,其硬質比例比行業要高很多,高比例的硬質景觀更能凸顯園林的震撼品質。??
所以,撇開品質談成本,是沒有意義的。至於成本控制能力這個問題,我們確實經歷過一些敲掉重來的故事,這種『無效成本』正在變得越來越少,因為我們的設計及施工配合度已經越來越成熟,我們的流程管控也越來越規范。??
除了硬件成本,開發周期偏長也會帶來財務成本的增加。以前,我們為了品質,慢工出細活;但是現在,我們已經有一整套流程體系可以既確保品質,又加快周轉率。下一步,綠城的開發周期要達到行業最高水平,我們也要做到高周轉。現在,我們有能力又快又好。??
綠城中國控股有限公司執行董事??曹舟南
2014年12月3日??