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導讀:央視廣告招標競購大會落寞收場,海爾等企業宣布2015年將繼續減少在傳統媒體的廣告投放,傳統媒體廣告收入增速放緩已經毫無懸念。與此同時,移動互聯廣告平臺的競爭進入白熱化,各大巨頭的競爭從去年的搶奪入口之爭,昇級為今年的跨領域競爭。從全球來看,移動廣告收入佔了谷歌總收入一半以上的份額,就連姍姍來遲的Facebook的移動收入也早已超過了30%的比例。Twitter今年推出了自己的應用安裝廣告,預計因此增收超過1億美元。在中國,除了運營商的定制終端這一利器外,高粘度APP集群成為最激烈的資源搶佔點,其中精准廣告推送平臺秒賺APP更是以黑馬姿態出現,近日被曝出上線8個月廣告成交額就已經突破8億。
群雄逐鹿廣告業,誰會是最後贏家?
傳統媒體廣告收入斷崖式下滑,技術進步倒逼行業轉型
11月舉行的2015年央視廣告招標競購大會,新媒體招標首次亮相。不過整個招標會以低調姿態收場,禁止媒體觀摩,招標總額成迷。業內預計央視廣告收入增速放緩已毋庸置疑,昔日的"廣告霸主"風光不再,正無可奈何走向"落寞貴族"。
在梅地亞中心的茶樓,記者見到了央視某知名欄目負責人肖先生,他介紹說對於這次招標,央視內部早已沒抱太大期待,招標總額內部也沒有公布,但廣告收入增速放緩早已經不是秘密了。作為央視的一名制片人,他切身感受到了廣告流失給央視帶來的影響。他所負責的欄目前幾年有十分鍾左右的廣告時間,從2013年開始,廣告時間已經減少了5分鍾左右,2015年可能會繼續減少。去年,參加招標的廣告公司曾經專門給臺長寫信,要求削減返還部分廣告承包費,原因是廣告位難以脫手,廣告公司因此利潤大幅縮水。對於這些廣告承包公司來說,昔日要靠走關系拼資金纔能拿到的"黃金廣告資源"已經變成了"燙手山芋"。 "明年的廣告招商不樂觀,我們最擔心的是接下來面臨欄目經費減少,不得不降低人員工資,"肖先生面色凝重地說,央視此次新增新媒體招標項目,顯然是試圖打開移動互聯市場,預防未來央視廣告收入出現斷崖式下跌。但是投放的新媒體項目只有"2015年央視新聞客戶端合作伙伴""2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴"等少數幾個,估計很難依靠這幾個項目力挽狂瀾。
今年,受新媒體的持續衝擊,傳統媒體廣告經營持續下滑,且下降幅度呈擴大趨勢。粵傳媒、華聞傳媒、博瑞傳播、浙報傳媒、新華傳媒5家報業傳媒公司的業績也說明了行業的陣痛。從營業收入來看,今年上半年5家報業上市公司營業收入同比下降的有4家,對於營收中最核心的廣告收入,5家報業上市公司廣告收入下降的有4家。仔細分析發現,這些報業巨頭業績增長不再是依靠報業廣告和發行業務,而是其他新業務的開拓和投資收益。浙報傳媒因為完成收購杭州邊鋒和上海浩方,游戲業務增長高於預期;華聞傳媒因股權投資收益、拆遷補償金,以及購入資產增加淨利潤等;博瑞傳播因戶外廣告、網游以及小貸業務等新興業態淨利潤增加;粵傳媒則因為開源節流及新媒體快速增長。
"技術革新倒逼產業謀變,移動互聯網改變了用戶獲取信息的習慣,將他們引流到了移動互聯平臺,"浙報傳媒董事長高海浩認為,當互聯網將讀者和觀眾轉化成移動互聯用戶後,傳統媒體單純依靠廣告盈利的模式走到了盡頭。
移動互聯吸金效應放大,群雄逐鹿跨界搶佔用戶資源
大量的廣告資源從傳統媒體分流,而移動互聯媒體基於大數據的分析能力而受到廣告主青睞。有數據顯示,國內互聯網用戶已經突破6億,為瓜分這個巨大的用戶資源,互聯網巨頭的競爭已經向縱深發展,從去年的搶奪入口之爭昇級為今年的跨領域競爭。
一是騰訊的微信,被外界認為的第一張移動互聯網的船票,阿裡收購了新浪微博的股份,也算擠進了移動的大門,百度被認為是移動互聯網的"遲到者",在移動端缺乏強有力的流量和用戶的入口產品,不得不花19億美元收購91無線。除了運營商的定制終端這一利器外,高粘度APP成為另一個激烈的資源搶佔點。精准廣告推送平臺秒賺APP更是以黑馬姿態出現,近日被曝出上線8個月廣告成交額突破8億,被稱為廣告行業的"跨界打劫者"。業內人士指出,盡管移動端的流量價值尚未完全體現,但伴隨著產品形式的創新,科學、可靠的評估體系的確立,移動廣告規模化投放或已到來。
業內分析,擁有龐大活躍用戶基數的秒賺等移動互聯平臺,不僅低調拔得了移動互聯廣告的"頭籌",而且還默默走上"掙錢"道路,越來越清晰地描繪了移動互聯網應用發展的新風向。在秒賺APP出品方重慶秒銀科技,CEO馬昭德介紹,作為目前全國最大的移動互聯廣告平臺,秒賺利用高端移動互聯技術采集數據並搭建大數據庫,再通過對用戶數據的管理、挖掘和細化分析,將廣告主和消費者的需求進行精確配對。商戶可以根據年齡、性別、收入水平、居住區域、消費習慣,自己選擇目標客戶,從而實現了廣告的精准投放,也避免了無效投放。記者注意到,在這種新的廣告平臺上,用戶還可以通過看廣告兌換商品,小到一瓶礦泉水,小餐廳、KTV、賓館、美容美發、乾洗店、足浴、各類食品等,大到冰箱、彩電,香港澳門雙人游,甚至還可以換汽車和房子。而投放廣告的商戶可以用商品代替廣告費,如果沒有人點擊廣告,則不需要付費,真正實現了按效果收費。依靠這套對用戶和商家都極具吸引力的"自動化賺錢系統",秒賺上線短短幾個月,廣告成交額突破8億,吸引了700多萬用戶注冊,超過10萬多家商家在秒賺投放廣告,業內預計年內廣告成交額將突破20億,新霸主地位呼之欲出。 (來源:第一金融網)