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在這個言必稱互聯網的時代,房地產與互聯網越來越緊密地聯系在一起。房企中的萬科、中海、遠洋,互聯網企業中的阿裡、騰訊、百度、小米、京東,兩方大佬們不斷地碰撞出各種『火花』,為自己行業探索出新的『玩法』。
互聯網風潮
京東成為近期最熱衷於與房企聯手的互聯網企業。11月20日,中海商業地產在北京正式發布中海系甲級寫字樓『雲商務』品牌戰略,宣稱要從傳統商務開發商、運營商向商務綜合服務商進行戰略轉型。京東將在中海地產『雲商務』的服務體系中,為入駐中海系甲級寫字樓的企業和員工,提供量身定制的電商服務。
值得一提的是,就在11月20日當天,京東創始人劉強東在參加於烏鎮舉辦的世界互聯網大會後,還秘密拜訪了正處於風口浪尖上的綠城董事長宋衛平。市場傳聞雙方將會在足球和物流倉儲方面有所合作。
11月27日,華夏幸福基業股份有限公司和京東集團達成戰略合作協議,雙方合作開發物流地產,規劃專業化電商綜合產業園,構建智慧電商物流網絡和新生態體系。目前,該項目一期已完成環北京區域固安和香河的簽約。再加上『雙11』與遠洋聯手玩互聯網眾籌賺足了眼球,京東短短半個月內,連續與4家房企牽手,在BAT之外,今年剛剛在美國上市的京東,正在加速加入互聯網企業與房企聯手的戰局。
萬科總裁郁亮曾擔心房地產行業會不會出現類似小米的攪局者,以互聯網的思維模式打碎行業舊秩序,威脅甚至取代以萬科為代表的行業傳統模式。
話音未落,小米也開始嘗試在房地產行業的布局了。近期小米董事長雷軍斥資1億元入股YOU+國際青年公寓。據了解,雷軍投資的這個YOU+國際青年公寓,與傳統重資產的房地產開發有著明顯區別,其商業模式是租下整棟樓,重新改造之後向青年人出租,主要針對剛剛上班的年輕人。賣點是良善的公共空間和緊密的社區氛圍,讓年輕人之間更好地交流。有媒體直接評價說:『對異鄉的單身住戶來說,YOU+就是租房界中的小米手機。』
再加上今年以來萬科和百度、騰訊、阿裡的牽手,房地產行業與互聯網行業的牽手在今年成為主流。
講故事營銷
去年房地產行業銷售的成功,更加反襯今年整個行業的銷售遇冷。每到這個時候,房企們對銷售的需求也更顯得迫切,全民營銷、互聯網營銷受到了房企的重視。
『互聯網企業擅長「講故事」來提昇品牌知名度。互聯網企業如小米、錘子,都將產品賦予了意義,甚至上昇到情懷,培養出自己的粉絲群體。再將自己的案例整理成營銷方式推廣,形成另一種品牌營銷。這樣的營銷手法在房地產行業同樣能被運用。』克而瑞諮詢分析師傅一辰對新金融記者表示。
在講故事方面,較早強調互聯網思維的萬科動作最多。一方面,今年萬科的動作頻繁,『全民營銷』、『房產眾籌』、『淘寶消費抵房款』,給他們帶來了高曝光率;另一方面,萬科正在樹立自己的領袖品牌,王石、郁亮、毛大慶、譚華傑都在不同場合頻頻亮相,言論屢上頭條,塑造企業代言人。
不過目前來看,房企與互聯網企業的合作更多停留在宣傳和營銷層面,因為房地產行業本身長期性、重資產、復雜化的屬性,互聯網要想像改造其他行業一樣改造房地產業,還存在很多困難。
互聯網產品的成本和周期性,使得他們能夠靈活根據時代的需求和受眾品位對理念進行更新,淘汰舊產品,推出新產品。
『和互聯網企業不同的是,房企要提高服務的難度更大。人的需求不斷在改變,但如何讓符合2014年購房者習慣和偏好的住宅社區,在2024年也能繼續維持人性化?這需要房企在設計上花心思,對銷售的作用卻並非立竿見影。』傅一辰表示。
房地產改造
從2014年的表現來看,龍頭房企的自身優勢及特點都越來越明顯。比如中海的成本控制優勢,綠地的合作資源優勢,恆大的性價比優勢,碧桂園、萬達的模式優勢,綠城的品質優勢,萬科的品牌營銷和物業服務優勢。
互聯網企業的最大優勢則在於顛覆,他們最擅長從人的需求出發,注重用戶體驗,並以此為基礎對產品進行不斷改善。隨著技術進步和兩個行業企業管理思維通過合作不斷融合,未來房地產行業的自身改造不可避免。
也有業內人士表達了對當下房地產行業一些對互聯網效用片面看法的擔懮。『如果企業在信息發布上只專注於眼球經濟,發布「高大上」的概念之後,缺乏實際後續操作,一次兩次還能為行業帶來新鮮感,用多了就有「假大空」、「雷聲大雨點小」之嫌了。』上述業內人士表示。
對於房地產行業來說,互聯網企業能帶來的僅僅是一種運營思路,能對房企的品牌推廣和後續服務起到輔助作用。傳統的房地產企業需要積極面對互聯網思維的大潮,從中吸取優勢和教訓。
一面是被貼上白銀時代標簽的房地產行業,一面是朝氣蓬勃的互聯網新貴們,未來幾年,不知兩大陣營還將碰撞出怎樣的『火花』。