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繪圖:楊佳
剛剛過去的這個周末,廣州馬拉松賽無疑是這個城市最引人矚目的新聞之一。其實,對於正進入『白銀時代』的中國房地產行業來說,一場轉型『馬拉松』大賽,也已經悄然開跑。
過去依賴簡單的房地產開發特別是住宅開發崛起的房企,開始告別『野蠻生長』,依據各自不同的資源稟賦和發展思路,尋找適合自身的轉型路徑。萬科、恆大、雅居樂等為代表的各類房企,有的專注產品的細分和精耕,有的謀求商業模式的轉換,有的甚至直接在房地產業外尋求新的發展。
這場漫長的轉型『馬拉松』纔剛剛開始,房企們的嘗試還難言成功或失敗。但這些先行者們的嘗試,無論經驗還是教訓,無疑都將對整個行業有著重要的借鑒意義。
勢
行業趨勢
房地產業告別『野蠻生長』謀轉型
在利潤相對下降、競爭愈發激烈的『白銀時代』,過去簡單粗放的野蠻生長模式不再奏效。越來越多的房企開始擺脫過去簡單的住宅開發與銷售模式,在產品細分、模式創新等方面邁出轉型步伐。
時近年關,中國樓市走向格外引人注意。種種跡象表明,今年10月以來持續低迷的樓市正在築底回昇。但對於未來,業內普遍認為,經濟『新常態』下的房地產行業將從『黃金時代』步入『白銀時代』。
房地產業,這個隨著改革開放降生的行業,在爆發式的成長中迅速成為中國經濟的支柱產業,房地產投資不但在社會總投資中比重驚人,房產也成為居民財產的重要組成部分和財富的主要增長源之一。
房地產業的迅猛發展,也造就了眾多實力雄厚的房企。而一些主業並非房地產的公司,也紛紛進軍房地產開發業務,試圖在這個火熱的市場分一杯羹。
2013年以來,高歌猛進了多年的的中國樓市開始放慢腳步,近年來迅速壯大的房地產企業,也紛紛遭遇業績增長放緩的壓力。壓力之下,曾經競相上馬地產項目的『外行』企業開始撤離。
萬得資訊的報告指出,滬深市場約2000家非房產上市企業中,在2005年至2012年期間有238家涉及房地產業務,而在2013年的年報裡,降到了133家。也就是說,8年間,有105家(44.1%)『涉房』的上市公司選擇了『脫房』。
與此同時,眾多以房地產開發起家的『正宗』房企,也開始選擇轉向其他領域。申銀萬國9月發布的一份研報顯示,全國范圍內一級行業中的142家房企,涉及跨界轉型的至少有41家,佔行業總數的近三成。而根據克而瑞機構研究數據,A股現在有130多家房地產上市公司,但主營業務房地產在60%以上的只有80家到90家。
然而,在或跨界或離開的身影背後,亦有眾多房企選擇留守。只是,在利潤相對下降、競爭愈發激烈的『白銀時代』,過去簡單粗放的野蠻生長模式不再奏效。越來越多的房企開始擺脫過去簡單的住宅開發與銷售模式,在產品細分、模式創新等方面邁出轉型步伐。
術
變革之術
房地產企業轉型探索的三個樣本
相較傳統的拿地—開發—銷售模式,萬科『掙上游』需要更多依靠公司管理、品牌、融資等綜合實力。萬科的嘗試,對許多房企來說或許並不是那麼容易學習的『榜樣』。
樣本1
萬科:從開發商到『城市配套服務商』
盡管從來不乏挑戰者,但不管是從銷售額還是影響力上,萬科眼下依然還是業內公認的『老大』。而老大萬科,在『轉型』這個如今房地產業最熱門的話題上,同樣是繞不開的一個樣本。
轉型城市配套服務商、建立業務生態系統、推出事業合伙人制度、倡導互聯網思維……近兩年來萬科頻頻『上頭條』。2013年6月,萬科總裁郁亮提出萬科要由住宅產品提供商向城市配套服務商轉型,成為萬科加速轉型的一個標志性節點。
除了在商業地產、產業地產、養老地產、旅游地產領域相繼啟動新項目,萬科進入的領域似乎五花八門:從社區食堂、幸福驛站等生活配套,到收購徽商銀行、進軍社區金融,以及創辦萬科學校、籌辦兒童醫院,萬科正一步一步打造城市生活的生態體系。
和大部分依靠商品住宅起家的房企一樣,行業下滑時萬科的轉型,實質就是如何在住宅銷售規模縮減的情況下,用別的辦法賺到錢。而萬科進入的眾多領域,同樣密布著不少房企的身影。
2014年上半年,萬科的投資收益大幅增長237.8%,其中有7億元來自處置長期股權。萬科董秘譚華傑公開表示,這類投資收益的提高將會隨著公司『輕資產』戰略的進一步推廣成為經營常態。而作為『輕資產』戰略的一個體現,目前萬科的小股操盤戰略已經在全國推行,全國350多個項目中已經有60餘個項目不控股。
『輕資產』的小盤股操作戰略背後,是類似萬通馮侖提出的模式:即不掙下游,把房地產變成建築業;而是掙上游,使房地產企業變身為服務業、金融業。如果從這個角度去理解,萬科在眾多非傳統住宅領域的一系列探索,實質都是在嘗試擺脫過去以土地增值和房屋銷售來賺錢的模式,而是通過提供服務來實現收益。
然而,這樣的轉型道路,並不是所有企業都能走得通。相較傳統的拿地—開發—銷售模式,『掙上游』需要更多依靠公司管理、品牌、融資等綜合實力。萬科的嘗試,對許多房企來說或許並不是那麼容易學習的『榜樣』。
樣本2
恆大:密集跨界高調多元化
如果在你印象中,恆大還只是一家房地產企業,那麼近來恆大的頻繁動作則不斷提醒你:相比於恆大地產,它更應被叫做恆大集團——恆大目前的業務已涉及房地產、飲用水、農牧業、能源、傳媒、娛樂、體育、美容整形等多個行業。
恆大可謂是房地產企業『跨界玩家』中風頭最勁的一位。
今年8月,恆大方面稱已經投資近70億建設及並購了22個生產基地,總計劃投資超過1000億,啟動恆大糧油、恆大乳業、恆大畜牧產業,全面布局大興安嶺生態圈。不久前,恆大旗下的恆大健康產業集團並購了世界最大醫療整形機構——韓國原辰,成立『恆大原辰醫學美容醫院』。早在2009年,恆大就已經進軍娛樂文化產業,成立了唱片公司、經紀公司。
『恆大集團經歷了長期而審慎的調研過程,在經過前三個戰略階段後,正式進入「多元+規模+品牌」戰略階段。』恆大集團主席許家印說。
年銷售額已超千億、擁有強大的資金優勢,無疑讓恆大有本錢推進狂飆突進的多元化戰略。在房地產行業高利潤難以再現之際,強勢切入其他高毛利率的行業,也已經和正在成為越來越多房企的選擇。
在一些分析人士看來,將企業從單純的地產公司轉變為多元化集團,可以達到分散投資,規避房地產市場周期性風險。但另一方面,畢竟『隔行如隔山』,在房地產行業風生水起的企業,到了陌生領域能不能站穩腳感仍有許多疑問。
『高舉高打』的恆大在房地產業已經是一個迅速崛起的成功樣板,但在多元化的道路上則剛剛開始。未來恆大的500強之路,也因此成為眾多同業可以參考的路徑。
樣本3
雅居樂:實施新產品細分和精耕戰略
隨著中國經濟水平的提高和國民收入的增長,全社會的消費需求也將昇級。而在房地產業,改善型、享受型需求將越來越成為市場的主流。除了在『蓋房子』之外的轉型探索,更多房企選擇的是拋棄過去簡單的住宅開發銷售思路,圍繞這些新需求細分和精耕產品。
作為國內旅游地產的先行者,雅居樂亦是這方面的代表之一。在海南清水灣項目之後,雅居樂已在雲南騰衝、西雙版納和瑞麗三地布局,成為雲南旅游地產開發的主力開發商之一。位於騰衝的雅居樂雲南原鄉項目,總規劃面積超過3.3萬畝,總投資規模達200億元。
作為旅游地產項目,選址、配套和運營成為最核心的競爭力。在開發雲南原鄉項目時,雅居樂選擇了配套先行,客棧、酒吧、購物、特色餐飲以及學校、銀行等公共設施早早落成並投入使用,使得其度假住宅得以享受完善的生活配套。2013年11月首次開盤,200餘套房源被搶購一空,成交金額達3億元。
隨著房價上漲乏力,傳統住宅產品的利潤率正在下降,而利潤率相對較高的高端住宅成為不少房企心儀的產品類型。但在市場供需的變化之下,這種改善型的產品競爭也愈發激烈,產品本身的品質越來越成為搶奪市場的關鍵。
依靠『大盤開發、精耕細作』起家的雅居樂,在產品細節優化上頗下功夫,產品理念、園林設計、社區打造上皆有所創新,其產品形態隨著市場需求不斷革新變化。
例如廣州的雅居樂劍橋郡,從5年前的立體別墅、流水平墅到最後一期的中央平墅,越見精細。這個位於番禺的項目,甚至斥資200億元打造社區生活綜合體,1/3的項目土地被用來建設生活配套設施,使其在便捷性上堪比市中心。
對於這種在生活配套、社區園林『不惜成本』式的做法,雅居樂相關負責人表示,在運營營銷上雅居樂有著自己獨特的『快慢哲學』:『在市場不好的時候,雅居樂也不曾減少對豪宅的投入,比如做小區配套的提昇、產品的研發還有園林、展示面的昇級,因為現在購房者選擇太多了,好賣的產品必須精耕細作。』
道
問道前路
住宅市場目前
需要解決兩個
結構性問題
隨著人口結構帶來供需關系改變、第三產業比重上昇、消費需求昇級,中國房地產將由過去的快速粗放擴張轉變為平穩、差異和精細化發展,這使更多的新業態和增長點成為可能。
『房地產龍頭企業的多元化探索是房地產行業變局的風向標,供求變化、市場增長放緩是導致房地產企業紛紛轉型的根本原因。』中商產業研究院房地產行業分析師林麗楠表示,2014年,房地產特別是住宅地產市場的供需格局開始逆轉,供需缺口明顯變小,各地庫存高企,新開工房地產項目已經大大超過了需求。
另一方面,中國社科院發布的《2014年中國社會形勢分析與預測》顯示,城鎮化進入新一輪快速發展期,到2013年底,我國城鎮化水平超過54%,按目前的增長速度,估計到2018年將達60%。這一背景下,盡管增長速度與過去的『黃金時代』不可同日而語,但中國房地產市場依然存在巨大的增長潛力。
住房和城鄉建設部政策研究中心主任秦虹也指出,2011年以後,中國樓市的供需關系已經發生改變,從此前的『總體偏緊,局部過緊』變為『總體偏松,局部過剩』。她認為,當前整個住宅市場的總量問題已基本解決,目前主要存在兩個結構性問題需要解決,一是人群結構,房屋在不同人之間分布不均;二是城市結構,不同城市的市場形態差異較大。
隨著人口結構帶來供需關系改變、第三產業比重上昇、消費需求昇級,中國房地產將從過去的快速粗放擴張轉變為平穩、差異和精細化發展,這使更多的新業態和增長點成為可能。同時,這種市場需求和經濟結構的深刻改變,也對房地產行業的產品品質、運營模式等都提出了越來越高的要求。
目前,房企的轉型類型多樣,既有由原來的住宅轉向商業、旅游、文化、養老等地產項目,投資進入各種與房地產相關或完全沒有關聯的行業。各房企資源稟賦不一、戰略思路各異,但不管選擇哪種方式,機遇和風險並存,誰能適應未來的房地產市場變化,誰能滿足潛在的市場需求,誰就能拿到下半場的『入場券』。
不久前宣布退休的任志強在『破局』的演講中提到,從消費需求來看,房地產行業絕不是向下走,而是繼續向上走。面臨城鎮化帶來的強大需求。除了資本市場亟須走向成熟,未來的行業趨勢還要求開發商完善產業鏈,不僅蓋房子,更要走產業化、科技化道路,服務更多人的消費需求。●記者汪飛記者牛思遠