|
||||
在今年雙11天貓商城創造出24小時成交571億元的銷售神話之際,萬科、方興、遠洋、招商、富力等房企不約而同地選擇搶搭雙11快車,首次大規模上網促銷賣房,極大地衝擊了地產行業的傳統營銷方式。
24小時成交42億元
24小時成交42億元,今年11月11日,方興地產交出了房地產行業第一份『雙11光盤節』成績單。作為首個把雙11概念帶進地產界的開發商,方興地產在11月11日0點至24點的這場促銷活動中取得的成績令業界驚訝。
其實,在今年的雙11,方興並不孤單,萬科、遠洋、招商、富力等知名房企也紛紛適時推出了賣房促銷活動。當然,不同的企業有著不同的促銷方式,例如萬科聯合阿裡,在天貓開闢雙11購房專區,將108個樓盤以8.9折的價格銷售;遠洋地產宣布與京東金融展開互聯網金融眾籌,消費者可通過支付11元或1111元的方式參與抽取1.1折購房資格的活動。此外,招商地產與招商銀行合作,推出積分買房活動,即1000元招商銀行積分可兌換指定樓盤的1萬元購房現金抵用券。
據記者了解,在這場促銷戰中,無論是品牌傳播還是銷售業績,各家均收獲頗豐。記者登錄遠洋和京東金融的眾籌界面看到,截至11月11日19:40,遠洋項目共有10.7202萬人參與眾籌,籌金為749.8722萬元人民幣,由於參與人數眾多,眾籌頁面曾一度癱瘓。資深購房專家馮國亮對記者表示,先不說這次活動帶來的業績增長,僅因此帶來的項目關注度就已經是傳統推廣方式無法比擬的。以往主要以二手房買賣租賃中介為主業的偉業我愛我家集團也表示,今年雙11是其向房地產互聯網電商模式轉型的重大轉折點。偉業我愛我家集團副總裁胡景暉告訴記者,在近期房地產相關政策密集利好的影響下,我愛我家網新房頻道的雙11活動在11月11日當天,線上諮詢和客戶導流量暴增3倍,線下看房班車也趟趟爆滿。
調動資源是成功利器
11個城市、22個項目、4400套房源、3.3億元優惠、6方跨界合作,活動期間滴滴專屬打車看房活動載客到訪9000多人次,線上搶紅包活動參與者近100萬人次,派發獎金逾200萬元,線上眾籌活動眾籌金額270萬元,單筆最大成交額達6319萬元、實現銷售總業績42.68億元——這就是方興此次『雙11光盤節』活動的成績單,雖然其無法與阿裡、京東等互聯網電商的業績相媲美,但單筆6319萬元的雙11最大交易額還是令業界震驚。
毋庸諱言,方興地產此次雙11在24小時內成交額達42億元的銷售業績,是既掙了面子又掙了裡子。業內人士指出,在本次活動中,方興全面調動資源的能力得到了檢驗,這是其『雙11光盤節』成功的關鍵。
據記者了解,今年雙11,方興地產啟動了六方跨界合作,其在通過折扣、贈送等多種優惠方式直接讓利給購房者的同時,還與樂居、滴滴打車進行線上合作,與特斯拉、平安好房開展線下活動,一度在業內微信朋友圈形成刷屏效應,賺足了業內人士和購房人的眼球。
『一直以來,房地產作為傳統行業,往往沒有主動觸網的危機感。方興的優勢和特點在於多品牌、全方位跨界營銷,並增加附加值服務,從而打破樓市傳統淡旺季,開創樓市銷售新周期。』樂居控股有限公司執行總裁陳克逸如此評價道。
地產行業擁抱互聯網
胡景暉分析認為,今年雙11與往年最大的不同是房企的參與力度空前,眾多開發商開始真正實現與互聯網的跨界聯手。在今年樓市普遍降溫的背景下,房企面臨的競爭更加激烈。據監測,截至目前21家上市房企前10個月的銷售總額為7846億元,同比上漲11.3%,但平均年度銷售目標完成率僅為74%。為了應對這種局面,房企可以采取的方式主要有兩種:一是以價換量;二是擴展銷售渠道。
在互聯網營銷思維下,網絡已經成為房地產行業新型的銷售渠道。在具體營銷策略上,各大房企也紛紛創新:萬科與淘寶、鏈家合作賣房;旭輝推出微銷寶移動版全民營銷;綠地、世茂聯手平安好房推出首付貸。此外,還有房企或借助互聯網搭建營銷網絡,或跟其他品牌合作轉換客戶、拓展渠道,而雙11電商模式的成熟也給房地產行業的營銷模式轉型提供了新思路。
方興地產營銷部門的相關負責人對記者表示:『舉辦「雙11光盤節」活動順應了當下新的形勢,淘寶的雙11為房地產公司提供了新的營銷思路。未來的房地產營銷一定是大數據營銷時代,整合資源、分享資源、跨界營銷、金融導向、互聯網思維、集團軍作戰、合伙人制度等都將是房地產營銷探索實踐的方向。方興只是嘗試性地跨出了一步,這既是企業的第一步,也是行業的第一步。』
陳克逸表示,對於房企來說,雙11僅僅是一個營銷噱頭,對於調整期的市場來說,開發商必須學會適應市場,采用靈活的定價策略,在積極開展去庫存化的同時回籠資金,這纔是最重要的。面對市場的激烈競爭,雙11的營銷不僅需要打價格戰,還需要放大與雙11密切相關的營銷點,做到創意營銷。