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今年家居電商的雙11促銷早已開始,從電視到戶外,電商的廣告宣傳可謂鋪天蓋地。然而記者發現,與去年雙11前夕19家家居賣場聯合抵制天貓的激烈競爭態勢相比,今年家居市場的雙11促銷大戰打得似乎不那麼猛烈。原因何在?
電商積極預售
家居電商雙11促銷的主戰場集中在天貓。前段時間,記者打開天貓首頁就能看到雙11的倒計時牌。此外,其滾動的大屏廣告也是與雙11有關的內容。隨著雙11的臨近,佔據天貓屏幕中間位置的廣告已更換為『億元現金紅包』領券活動。
記者在天貓首頁看到,『雙11購物狂歡節』預售已經啟動,不少家居旗艦店推出了相關的活動,如全友家居在其天貓旗艦店中開啟了『雙11來了』『99元預定』等頻道,林氏木業在其天貓旗艦店中增加了『雙11狂歡節』『雙11預售』『雙11秒殺』及『雙11手機購』等活動的鏈接。此外,曲美家居、皇朝家私等品牌的天貓旗艦店也推出了各式各樣的雙11優惠活動。另外記者發現,天貓首頁右側有一個浮動的『雙11會場導航』窗口,點擊進入便可看到各類商家推出的雙11促銷信息。
據記者了解,所謂預售,就是消費者先在電商平臺上預定雙11的打折商品,有的還需要支付部分定金,再在雙11當天付清尾款。預售的商品價格一般低於其原價的五折,促銷力度相當大。部分商家甚至在廣告中宣稱,預售商品比在雙11當天購買的價格更低。林氏木業的創始人林佐義表示,目前預售商品的價格已經是雙11促銷價,並且這些商品不會在雙11當天上架,所以還是很劃算的。
針對消費者擔心的網購送貨、上門安裝等家居商品的售後服務問題,今年天貓推出了『全國100個城市免費送貨上門安裝』的服務。以林氏木業一款沙發為例,消費者只要在11月10日22點前支付99元定金且在11月11日當天付清尾款,即可享受免費上門安裝服務。截至記者發稿時,這款沙發的訂購量已超過1200套。天貓上受歡迎的家居產品還包括床墊、床、燈具等,其中很多商品目前的預售量都在千件以上。
線下賣場冷對雙11
與電商平臺的火爆促銷相比,線下家居賣場對待雙11的態度較為冷淡。截至目前,記者也未在居然之家、城外城等線下家居賣場中看到醒目的雙11促銷宣傳,只是部分品牌在專營店中掛起了相關的促銷廣告。
2013年10月22日,天貓召開了家居行業的雙11動員大會。第二天,中國家具協會市場委員會就通過了《關於規范電子商務工作的意見》,矛頭直指以天貓為代表的電商平臺。然而,去年雙11前夕家居市場線上和線下劍拔弩張的競爭局面並未在今年出現,很多線下商家並未針對雙11進行促銷規劃,如去年取得家居品類銷售第五名的雅蘭床墊,目前尚未有針對雙11推出的特別促銷活動。該品牌的有關人士表示:『對於雙11,今年我們不去計劃太多,能賣多少算多少。』
與之相比,還未在電商領域形成氣候的瓷磚品牌似乎更加重視雙11的線下促銷。某瓷磚品牌的經理告訴記者:『我們沒有在網店上針對雙11推出特別的促銷活動,還是按照平時的節奏銷售,而是在線下專營店中推出了「O2O購物狂歡節」,目的是讓消費者在實體店中也能夠享受到網購的優惠。』也就是說,在該品牌推出的線上線下聯動搶購活動中,消費者在實體專賣店也能夠享受到優惠的『天貓價』。
據記者了解,目前位於北京城外城家居賣場內的天貓愛蜂巢家居體驗館已經停業。這個體驗館於2012年7月進駐城外城家居賣場,共設3層,銷售面積達5萬平方米,由600多個樣板間和貨架展示區組成,經營品種囊括了家具、沙發、燈飾、地板、木門、櫥櫃、瓷磚、衛浴、潔具、壁紙、窗簾、布藝、家居飾品等多個品類。當記者詢問城外城家居賣場的工作人員『愛蜂巢為何關門』時,對方回答『不清楚』。作為線上線下合作的一個范例,天貓愛蜂巢的撤離反映出,要想將線上渠道與線下渠道相結合,僅建立一個體驗館是不夠的。
據了解,在O2O商業模式中,整個消費過程由線上和線下兩部分構成。線上平臺為消費者提供了消費指南、優惠信息、便利服務(預定、在線支付、地圖等)等,線下商戶則專注於提供服務。目前,很多線下體驗店僅是商家展示的平臺,並沒有給消費者提供相對完善的售後服務,這樣的線下體驗平臺就很難贏得消費者的青睞。
常態促銷削弱雙11吸引力
有業內人士認為,家居領域今年雙11有些冷清的原因,與電商頻繁造節、賣場促銷常態化等因素有關,那些貫穿全年的促銷活動在平時就已消化掉一部分市場份額,讓消費者的選購不再過於集中,這其實是家居市場趨於理性的一種表現。
自今年9月開始,不斷有家居品牌針對中秋節、國慶節推出促銷活動,再加上即將到來的雙11、雙12及元旦年終大促銷,可以說,在4個月的時間裡,家居市場就會推出5次以上規模較大的促銷活動,這使得消費者不再將目光僅盯在雙11上,而是會根據實際需求綜合比較。
除了節假日外,家居品牌自身也會搞店慶、重裝開業促銷、購物節等促銷活動,這也十分吸引消費者。『以往,家居商家把國慶黃金周看作是下半年乃至全年營銷的重中之重,而現在,這一觀念正在悄然發生變化。』一位家居品牌的銷售人員對記者說。
不少業內人士坦言,近兩年隨著家居電商的競爭不斷昇級,許多商家不得不將營銷節點增多或延長,想盡一切辦法去吸引消費者的關注。這些做法將消費需求進行分流,弱化了某個特定日子的促銷效果。
另外值得關注的是,現在的消費者在產品選購方面更加理性,不再一窩蜂地搶購促銷商品,而是更看重廠家的售後服務及產品附加值。一位業內人士告訴記者,很多網店之所以能夠給出大折扣,是因為其事先抬高了產品的原價,實際上這些產品打折後的價格不見得比實體店中的便宜。很多消費者上過一次當後,便不會再去盲目追逐網上的低價產品了,而是到線下進行反復比對。此外,在大部分消費者的心目中,家居產品還是眼見為實的好,否則總擔心其質量存在問題。加之家居電商目前在售後、運輸等方面的服務水平還遠不及線下賣場,因此人們對網購家居產品的新鮮勁兒過後,便又回歸到了去實體店購買的消費方式,這是今年家居電商雙11冷清的一個重要原因。
另有業內人士認為,今年雙11恰逢北京召開APEC峰會,北京市針對商家推出的大型促銷活動制定了限制措施,這也在一定程度上影響了今年雙11促銷的熱度。