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被朝九晚五的工作折磨得失去斗志?在大同小異的百貨商場逛到百無聊賴?吃膩了一成不變的速食快餐?越來越多的年輕人從四面八方匯集,想要打破人生定勢。在天津大悅城的“騎鵝公社”,他們喝益普樂士“血袋”補充體力,在“沒好診所”與志同道合的“強迫癥”病友探討病情,在“神獸寺街”拜拜哏兒都四大神獸,把說不出口的話投進秘密郵局,然後從平庸的生活中滿血復活。
沒錯,天津大悅城的騎鵝公社就是哏兒都新青年的據點和充電站,在這裡可以細細品味、慢慢探索自己的精神依賴和靈魂追求!
騎鵝公社是購物中心同質化競爭的創舉
騎鵝公社於2013年9月29日在天津大悅城北區5層開街,總建築面積3500㎡,一期包含34家創意店鋪,二期“神獸寺街”包含11家實體店鋪和15家虛擬店鋪,是全國首個環境景觀化、業態主題化的室內購物街區,是整個購物中心裡個性最鮮明、坪效最高的特色業態。
“騎鵝公社”得名瑞典兒童文學作品《尼爾斯騎鵝旅行記》,這本書同樣賦予了這條街奇幻、冒險、旅行和自我成長的色彩,吸引一大批富有藝術夢想和創造力的年輕人。
於2014年9月27日魔幻亮相的騎鵝公社II期“神獸寺街” 從規劃理念、建築形態、氛圍營造、品牌組合全方位昇級。最值得一提的是鎮街之寶“神獸寺”,這裡供奉著奇葩的“天津四大神獸”——鬊(shun)鳥、走雞、?蛾子、拿拿龍。可膜拜、可祈願、可求簽、更可惡搞互動,在這裡傳統地域文化與時尚文藝風格碰撞出顛覆性的幽默效果,成為騎鵝公社地標性景觀。
天津大悅城的原創、藝術、不可復制的文藝街區品牌理念得到昇華,再次走在了購物中心業態創新探索的前列,是應對中國購物中心同質化競爭的一次突破性創新。
關於業態創新的思考
中國購物中心正經歷井噴式發展,同質化問題日益加劇。尤其是近年來電商平臺以實體商業不具備的競爭優勢,對零售實體店產生了衝擊。
作為一種全新的業態,為了將騎鵝公社精准推向市場,天津大悅城在立項期就進行了深入研究,分析得出行業趨勢、城市需求、區位特點、自身品牌等結論,還開展了十餘次專項調研,有效降低了項目風險。
騎鵝公社不僅開創了購物中心原創設計街區的先河,同時也為一些大學生找到了適合自己的創業平臺。許多海歸甚至是應屆8090後創業者選擇騎鵝公社作為實現自己理想的舞臺。
可持續的集裝箱鋪位、低租金高抽成的經營辦法和文藝獨立的氛圍都是吸引大批年輕人加入的關鍵因素,使得騎鵝公社成為商業創新、可復制的創業孵化器。
文藝與商業何以兼得?
截止到2014年10月,騎鵝公社一期、二期共計開設了45家店鋪,日均客流量達到1萬人,節假日突破1.5萬人,已經成為文藝青年的聚集地;首年月銷售坪效達到3000元,超過全館平均水平30%,第二年根據市場及經營情況,預計銷售月坪效將達到5000元,超越市場同類店鋪的收益水平。
更值得一提的是,騎鵝公社的開啟拉動全館客流增長10%,帶動18-25歲年輕部分目標客群增長30%,有效提高了天津大悅城整體客流量和品牌媒體曝光量。
經營數據充分說明騎鵝公社在塑造文藝氣場之餘收獲傲人的商業成績。
首先,“騎鵝公社”這一案名就讓策劃團隊煞費苦心。團隊先從編擬的100餘個案名中篩選出14個極具代表性的案名,再從內涵、延展性、包容性、受眾認同度等維度進行綜合評選,最終“騎鵝公社”誕生了。此外,騎鵝公社裡的每一個街名都經過一遍遍打磨,幸福裡、不插電廣場、八零後故居、迷巷、左耳花園、右耳花園等街名已成為消費者津津樂道的話題。
其次,在騎鵝公社這個獨立的小天地裡,有別於大悅城的“快時尚”,“慢生活”成為主導理念。這裡沒有林立的摩天大廈,沒有呼嘯而過的機車,而留下的竟是弄堂小巷裡充足的留白空間,消費者在這裡盡情流連、沈淀。
第三,街區軟裝設計上,騎鵝公社采用了大量非常規器物和道具,使社區形象更具品位和情境感,每個細節都能帶入記憶點。一期的每個店鋪單元都由集裝箱改造而成,二期還原電影場景的街區色調,復刻歲月痕跡的斑駁牆壁,古典融合現代的碰撞搭配讓人大呼驚喜。
第四,為了保證街區氣質統一,騎鵝公社的招商團隊將創意品牌進行分類,從商業價值、創意能力和經營能力三個維度和其他13項具體指標對品牌進行評價,最後精選了45家風格迥異、受廣大文藝青年們喜愛的品牌的商戶入駐騎鵝公社。
第五,騎鵝公社從誕生之初持續推出特色主題活動,用更年輕化的方式傳達藝術理念。同時利用開放空間連續推出中小型展覽,堅持用文藝氛圍籠絡更多年輕人群,為街區提供了源源不斷的活力。
“虛擬店鋪”顛覆購物體驗
2014年9月27日天津大悅城騎鵝公社II期“神獸寺街”魔幻亮相。
除了鎮街之寶“神獸寺”和裡面供奉的“天津四大神獸”,騎鵝公社二期的另一大亮點便是首次啟用的虛擬店鋪概念,比如專治拖延癥、強迫癥、密集恐懼癥等疑難雜癥的“沒好診所”,能聽到平行世界聲音的“sound gallery”,為星級聯盟招兵買馬的“李大能宇宙人力資源”等店鋪都成為年輕人聚集的熱門店鋪。這些虛擬店鋪的初衷便是滿足大多數人群的難言之隱,這些需求在現實世界中可能無法滿足。
在強化大悅城年輕、時尚、潮流、品位的品牌調性的同時,很好的填補了市場空白,並將天津大悅城的不良租賃面積高效轉化,為顧客帶來了前所未有的消費體驗感,成功放大零售實體優勢逆襲電商。