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導語:後向流量,表面僅僅是與OTT服務商的營銷合作,但其實質卻是運營商的增值服務,是運營商與OTT服務商的深度合作,帶來管道、OTT服務商、消費者的三贏。更重要的是,最終,管道的智能化嬗變,會極大的改變運營商的產業鏈中的話語權與利潤分配地位。
據悉,廣東移動將基於“流量800”、“流量自由充”兩個後向流量業務,進一步深入與互聯網企業開展合作,於8-9月攜手360手機助手、攜程、美麗說、遊戲寶、蝸牛免商店、新浪新聞、大智慧、百度地圖等各行業翹楚,開展“假期去哪兒”免費流量主題營銷活動。
什麼是後向流量
目前後向流量主要分爲兩類,一種是“流量自由充”方式,即企業購買流量,以流量包的形式分發給最終用戶,用戶在用手機上網時優先使用這些流量,其使用的範圍不侷限於特定應用。由於這種方式價值感受高,普遍性強,被廣泛的應用在客戶端或微博、微信的新用戶註冊、簽到、參與活動、完成特定任務等激勵場景。
與流量自由充不同,“流量800”產品是一種定向流量。從“流量八零零”的讀法就可顧名思義,即與800電話類似,企業付費,定向使用的流量。對OTT服務商來說,免流量觀看、免流量下載或流量包贈送等手段也可增加APP用戶活躍率。去年年底,阿里就宣佈過免費流量,即用戶使用阿里系各種移動客戶端時產生的流量費用由阿里巴巴支付,最高可達2G。
另一個較重要的應用場景是流量大戶視頻。巴西世界盃期間,主流視頻網站與運營商合作向用戶提供免流量看世界盃服務,如廣東移動新老4G用戶上優酷土豆、搜狐、騰訊、萬花筒等視頻APP的世界盃專區,可免10G流量觀看世界盃主題視頻。
目前互聯網企業與運營商主要通過定向流量方式開展合作,因此本文將着重討論定向流量模式。
後向流量的基礎
在消費者的流量需求中,一部分是剛需,比如QQ、微信、找不到路的時候看地圖;而另一部分流量需求的彈性則很大,可用可不用,比如在地鐵上看個視頻、看看新聞、或者下載一個遊戲。從經濟學理論上看,運營商應該對兩種不同的流量定出不同價格,才能得到更多的消費者剩餘,才能實現利益最大化。
雖然從技術上看,運營商已經能做到智能管道,即流量的定向,綁定特定流量與特定應用,然後收取不同價格。但是,可想而知,這必然招致消費者的抱怨:“我的流量愛怎麼用就怎麼用,同樣的流量憑什麼收不同的錢?”所以,即便在技術上能實現,這種模式在商業上也是無法實現的。不過,通過後向流量方式,把流量賣給視頻、各種應用等OTT服務商,由OTT服務商付費,並免費分發給消費者,卻使流量的不同定價成爲可能。
這正是後向流量在商業上可行、有利可圖的基本經濟學原理。
“羊毛出在豬身上,牛來買單”
一般而言,當一種資源不限定用途時,消費者的效用是最大化的。一旦限定資源的用途,其效用就會大幅度下降,消費者的出價就會相應變低。這就是說,當限定某種資源的用途時,必須伴隨降價,只要降價降得足夠多,對消費者來說仍有性價比。後向流量正是這樣一種情況,流量用途被限定,但由於價格降得更快,變爲了由第三方付費,消費者的費用爲零,所以,“免費的餡餅總是好的”,對消費者仍然富有吸引力。
對OTT服務商來說,通過後向流量的方式,購買流量,並綁定到特定應用,相當於把其服務免費的分發到用戶的手機上,投放到位,不再讓用戶花費自取。這就相當於電商打通了物流的最後一公里,服務的整體使用成本下降了,讓消費者再無流量的後顧之憂。以應用分發市場爲例,360手機助手與廣東移動合作,代替用戶付流量費,形象的說就是“羊毛出在豬身上”。
更深入的看這個問題,不難發現,其實是“羊毛出在豬身上,叫牛來買單”。因爲360只是分發平臺,最終是應用供應商付費。在當下風險高、收入快,分發競爭激烈的應用市場,特別是手遊市場上,應用供應商獲取真實用戶的成本已經節節高升,所以,當替用戶付費能打通最後一公里的時候,他們的支付意願與能力都是非常強的。實際上,“羊毛出在豬身上,牛來買單”的模式,正是所謂的互聯網思維,而在這一過程中,運營商對OTT服務商的話語權已經有了提升。
管道的嬗變
第三方替消費者支付的這部分流量本身是富有彈性的,而且OTT服務商有規模優勢,所以,當OTT服務商來購買定向流量的時候,肯定會極大的刺激流量的消費。表面上看,運營商就理應給出一個更加優惠的價格,薄利多銷。不過,這僅僅是表面,後向流量模式還有更深層次的作用機制。
在後向流量模式中,運營商不僅是向app、視頻平臺、電商平臺等OTT服務商出售流量,運營商還出售了自己的客戶資源,當龐大的客戶與流量整合在一起的時候,對OTT服務商而言,價值就更大,而對運營商來說,其自身的資源也被最大程度上的利用,利益也最大化了。所以,後向流量模式,對運營商而言,是出售增值服務。這個時候,運營商可以說已經參與了OTT服務商,與他們緊密合作。那麼,對運營商來說,就不僅是薄利多銷,很可能是平利多銷,甚至厚利多銷。用一句話來概括,智能化使管道發生了嬗變。
更重要的是,在將來,這種後向流量模式的影響可能會更加深刻。願意爲後向流量買單的潛在對象非常之多,比如,新劇上網,觀衆在衆多新劇之間選擇的時候,她人所處的場景可能是地鐵、公交、或高鐵上,這個時候,電視劇是否願意爲流量付費就會成爲一個關鍵因素。如果一部電視劇標上流量免費,她就可能打開它,然後被吸引,一直追劇追下去。而另一部劇沒有流量免費,甚至可能連被打開的機會都沒有。這必然在新劇之間形成博弈,當這個博弈形成穩定下來,後向流量可能成爲營運商收入中的重要一塊。
順着這個思路分析下去,如果電視劇之間的競爭被放大到平臺、OTT服務商的競爭,這種排他性的激烈競爭,就會使運營商重新獲取了話語權,流量變得待價而沽。最終,管道的智能化嬗變極大的激活了運營商的客戶資源,使運營商從被邊緣化的管道,重新變爲緊密參與OTT服務的一部分。
所以,從這個角度,或許可以爲“後向流量”定位――到底是小打小鬧的基層營銷計謀,還是部門級別的流量經營戰術,或者,是公司級的戰略方向?