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8月,北京推盤項目數量再創新高。同時,爲了打破銷售停滯和成交下滑的被動局面,衆多樓盤啓動全民營銷、低首付、房產降價險等五花八門的新促銷手段。但業內人士表示,隨着客戶置業的日趨理性,只有那些通過創新營銷爲客戶帶來更多產品的附加值,同時又着力修煉內功,打造產品品質的項目才能真正打動置業者。
“在年度銷售業績及資金週轉雙重壓力下,房企加快了產品入市的步伐。”亞豪機構副總經理任啓鑫表示,繼7月北京市36個項目集中入市之後,8月商品住宅供應量仍然有增無減。
數據顯示,8月北京商品住宅市場預計38個項目入市,其中純新盤24個,佔比超過63%。淡市加快推盤,表明快速週轉已經成爲當前房地產企業的共識。
事實上,一線房企“當年拿地,當年開盤”早已是正常節奏。統計顯示,2013年7家千億房企無不以大規模的土地儲備和快速開發和快速週轉而傲立羣雄,“快”已成爲一線房企的核心競爭力。
從銷售定價來看,北京7月新入市項目超過五成項目以平價或低於市場預期的價格入市。專家認爲,在年度銷售業績、信貸持續緊縮以及現金流等因素影響下,開發商開始採取“加快出貨、現金爲王”的高週轉策略。同時,爲了搶得市場份額,換來成交量的有效提升,開發商對入市項目的銷售定價愈發謹慎。
“正是吸取了2008年和2011年兩次金融危機行業調整期的經驗,遠洋地產深刻認識到‘去存貨’在企業經營中的重要意義。”遠洋地產集團營銷負責人表示,對於當前市場的變化,公司早有預判,今年初公司強調的“抓主流產品、提週轉速度、調產品結構”具有切實重要意義。公司要求新增項目產品定位均以70-90平方米的剛需、剛改主流產品爲主,原則上此類戶型佔比要達到整個項目開發面積的70%以上。
同時,開發商也愈發意識到合作營銷的意義與價值。近日,遠洋地產與世聯行、思源經紀、同策諮詢三家國內知名代理諮詢公司在北京遠洋國際中心正式簽署營銷代理戰略合作協議。這標誌着遠洋地產通過優勢互補、資源共享,進一步拓寬與深化在營銷領域的專業合作。
行業分析人士指出,面對行業下行趨勢,房企應積極選擇嘗試多元化手段營銷,並實現多管齊下的策略,加快去化,深化轉型,實現銷售上的突破,以應對全新的市場環境。
面對當前促銷手段紛繁複雜的亂象,遠洋地產集團營銷負責人向記者表示,“僅靠營銷上的‘花拳繡腿’絕不可能輕易打動日漸理性的客戶。遠洋地產更看重如何爲客戶提供更多的增值服務和產品附加值”。
他介紹,海南遠洋華墅根據項目特點,爲客戶提供登島、接送、導購等一條龍度假式置業服務,解除客戶後顧之憂;大連紅星海世界觀深挖客戶需求,每週均舉行圈層活動,上半年即實現簽約額8.36億元,成爲大連市半年銷售冠軍;遠洋秦皇島公司則是將每項基礎的銷售服務工作執行精準、到位,並強化行銷及異地拓展,導入外部客戶,實現上半年銷售額3.96億元,完成同期計劃109%。
此外,遠洋萬和系產品打破了高端項目通常採用的精準定位營銷、鎖定精英人羣、推廣奢華理念的傳統思維定勢,而是將產品和服務迴歸到居住本身,強調對家庭的關注,通過一系列文化、體育、兒童等面向社會的公開性活動的持續舉辦,以不功利的方式吸引客戶到場,潛移默化地培養好感,有效擴大人際傳播範圍,通過口碑效應帶動目標客羣。
業內人士分析,隨着住建部發出“千方百計去庫存”的聲音,以及全國各個城市依次鬆綁限購,市場預期的改變只是時間問題。未來只有那些真正關注客戶需求、產品,甚至跑得更遠經得住考驗的開發商纔有可能抓住窗口期,衝到最前面。
北京商報記者董家聲