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似乎一夜間,“全民營銷”再次風靡地產行業。萬科、碧桂園、萬達及本土的新田置業,紛紛推出自家的全民營銷平臺。
專家表示,往往當房地產行業遭遇營銷困境時,“全民營銷”便會出現。那麼結合了互聯網平臺的新式全民營銷,這次能否帶房企突出重圍?
【現象】房企相繼推出全民營銷產品
7月初,萬科宣佈旗下的兩款網絡化全民營銷產品正式在上海上線,隨後碧桂園也在南京喊出了“全民經紀人”的口號。據瞭解,7月25日,河南本土品牌房企新田也推出了河南首家全民營銷網絡平臺——新田置業全民“合夥人”平臺。
衆房企紛紛試水之時,國內商業地產龍頭企業萬達也於7月28日推出了自己的“全民經紀人”平臺。
“全民經紀人”究竟有何魔力,引得衆房企相繼試水?
據瞭解,無論是萬科、碧桂園還是新田,房企大佬們所推出的全民營銷平臺,萬變不離其宗,大都是通過將普通民衆變爲置業顧問進而帶動銷售的模式。其核心,就在於推薦者將自己身邊有意向購房的人推薦給房企,如果購房成功,房企則會給予該推薦人一定的佣金。每個人都成爲房企的“經紀人”,利用個人身邊的資源,激發圈層效應和口碑效應,爲房企帶去更多客戶源。
目前類似“全民經紀人”的全民營銷模式,已經被國內多家房企所採用,且在許多一二線城市相繼登陸。
當碧桂園落子河南周之時,碧桂園的全民營銷模式在河南就已經開始推行。而新田置業的“合夥人”平臺則是於傳統模式上加以創新,更加便捷。那麼萬科是否也會在鄭州推行該模式?萬科鄭州區域相關負責人神祕地表示,暫時不便透露,但請大家持續關注。
【調查】市民們普遍想嘗試
房企推出了“全民經紀人”,市民怎麼看?記者隨機採訪了鄭州幾位市民。接受採訪的市民們普遍表示願意嘗試,但也有部分受訪者懷有顧慮。
“這種介紹客戶、額外獲取佣金的方式很好,但我會了解過項目後再給朋友推薦,畢竟買房子是終身大事。”丁女士表示雖然很想要佣金,但還是會本着對親友負責的態度,對項目認真瞭解才決定是否推介。
“我願意嘗試,但是僅限於萬科、萬達這樣的一線品牌房企。”有過購房經驗的高先生非常謹慎。
目前正四處尋找婚房的肖先生這樣說:“現在合適的房子很難找,我覺得一個人獲取信息的來源畢竟有限,如果有親友能幫我找到一套合適的房子,拿點佣金也是合理的。”而與肖先生同行的朋友則表示,如果自己通過這樣的平臺推薦高先生購房成功的話,他將會把佣金贈給高先生,“我們年輕人買房不容易,佣金權當開發商給他打折了。”
【溯源】綠城最早碧桂園最成功
提及“全民營銷”,普通購房者可能不太瞭解,但在業內,專家們早已耳熟能詳。往往在房地產行業遭遇營銷困境之時,“全民營銷”便會出現。
河南和正百盈地產機構總經理王瀝峯在接受採訪時說道:“‘全民營銷’這一銷售模式的出現,往往與所處的市場環境是密不可分的。今年以來,各大開發商在營銷模式上做了創新,如電商、微商等效果都比較理想。目前所推的‘全民營銷’只是在傳統的‘全民營銷’模式上做了資源整合。”
若要追溯全民營銷,最早採取這種銷售模式的便是綠城。2012年,綠城中國遭遇銷售壓力之時,宋衛平掛帥上陣,提出“全民營銷”這一在當時看來異常新穎的銷售模式。宋衛平提出一是要將原本駐守在售樓處的銷售人員趕出辦公室,到社會上去尋找客戶;二是借用社會上原先的二手中介的經紀人,成爲綠城的簽約經紀人
幫綠城賣房;此外,向全社會成員完全開放其房源,任何人帶來客戶,都可以拿到佣金。最終憑藉該模式,綠城在2012年上半年取得了銷售金額約219.5億元的佳績。綠城的“全民營銷”模式也爲其他房企開啓了多模式銷售的先河。
同是“全民營銷”,綠城藉助其成功上岸,碧桂園則實現了銷售的錦上添花。2012年,碧桂園集團在以天津爲中心的北方大區悄悄開啓了“全員購房動員”活動,而該活動則是其“全民營銷”的一個小小嚐試。2013年,碧桂園“全民營銷”的模式正式大面積推行。除了內部員工全部參與營銷外,碧桂園還做了更爲重大的創新,動員全國的碧桂園業主幫其進行銷售,引發圈層效應,形成對外推廣營銷的新生力量。
【影響】“全民營銷”不足以改變全局
當每一個人都成爲“經紀人”之時,售樓部裏的置業顧問是否受到了銷售壓力?
“推薦人對樓盤的瞭解肯定是不如置業顧問,推薦人只是外圍銷售,真正的介紹及促成成交還要靠置業顧問。”王瀝峯表示,目前“全民營銷”只是一種營銷手段,並不會取代傳統銷售團隊。
記者瞭解到,目前衆房地產企業所推出的平臺均是客戶推薦平臺,最終的成交還需要購房者親臨營銷中心進行具體瞭解。因此“全民營銷”會給銷售人員帶來更多的客戶,而非與銷售人員爭搶客戶。
在房地產實戰專家、河南王牌企劃有限公司董事長上官同君看來,“全民營銷”雖熱門但不足以顛覆營銷大局,具體的影響尚有待市場考證。
他認爲2014年“全民營銷”再次集中出現,說明了目前銷售業績不理想,房地產行業正在尋找突圍途徑。但這樣的銷售模式需要結合自身的實際情況,開發商要制定符合企業自身的計劃,讓好渠道真正起到好的作用,而非譁衆取寵。“畢竟無論採取何種銷售方式、花費多長時間、付出多大代價,把房子賣出去纔是檢驗該途徑是否有效的唯一衡量方法”。
王瀝峯持相似觀點,他認爲“全民營銷”像是一劑強心針,拉開了營銷模式創新的大幕。究竟這樣的模式能走多遠,要看開發商如何維護及市場如何發展。