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2013年,“閩系”房企泰禾因在北京、上海等地高價拿地,頻頻上演地王戲碼而備受行業關注,被市場公認爲年度“黑馬”企業。2014年,除構建“院子系”中式別墅產品全國版圖、多領域跨界營銷、邀請著名影星成龍代言,一時賺足市場眼球外,泰禾在商業地產領域的一系列大動作也開始引發業內關注。
2010年底開始拿商業地塊至今不到4年時間,泰禾已開發運營5個泰禾廣場。但凡被記者們問及在商業地產領域的發展目標,泰禾集團董事長黃其森都會重複在很多場合都說過的那句“力爭3~5年內在全國佈局15~20個泰禾廣場。”
“與其他商業地產新秀不同,泰禾商業地產始終堅持的是精品商業模式,即以研發、招商、運營爲三大核心,從拿地、開發、設計、營銷、招商到運營管理,堅持全產業鏈緊密相扣、精耕細作,絕不簡單複製。”7月25日,泰禾集團副總裁、商業地產公司總經理朱進康進一步向《中國建設報·中國住房》記者詮釋了泰禾商業地產逆市操盤的另類棋局。
商業地產新勢力
4月8日,上市房企泰禾集團對外公佈2013年年報,在全年168億元的銷售額中,有84億元來自商業地產板塊,與住宅地產及其他業態平分秋色。其中,位於福州北部的五四北泰禾廣場,去年9月26日開業當天客流量達到35萬人次,創造了1200萬元的營業額,刷新了當地購物中心開業當日營業額的歷史新高。
今年以來,樓市持續下行,整體性降溫明顯,未來的市場形勢依舊不容樂觀。但在黃其森看來,眼前的市場波動很正常,隨着國家對房地產調控日趨正常和理性,市場化改革所帶來的行業的調整和分化,將更加有利於品牌房企的發展。“所以,泰禾將繼續堅持‘紮根福建本土,深耕一線城市’的戰略佈局及高品質、高溢價、高週轉、高槓杆策略。”
“跟大家所熟知的泰禾院子系精品住宅項目一樣,在商業地產領域,多年來,泰禾操盤的每一個商業項目均以高標準保證高品質,從而確保銷售環節的高速去化。”朱進康稱。
作爲商業地產領域的新勢力,泰禾商業地產取得上述成績優良的背後還在於選址的科學。記者梳理髮現,泰禾目前已建成、在建、擬建的商業地產項目選址均側重於海西大本營、珠三角、長三角以及京津冀等有着龐大消費量做支撐的區域。
“近年來,受住宅地產調控影響,諸多品牌房企紛紛進軍商業地產造成市場整體性飽和,但持續調整和分化的事實證明,這個行業缺的其實並不是市場,而是好的產品。”北京艾力森中研諮詢有限公司總裁洪文平對記者表示。
被誤讀的“超越萬達”
在發展模式上,泰禾商業地產近年來通過學習萬達廣場租售結合、快速週轉、先招商後建設、異地複製等特點,迅速實現了擴容。進軍商業地產領域之初,泰禾集團曾因大膽提出“學習萬達,超越萬達”的口號,一度被業內質疑。
“由於加入旅遊文化元素的第四代萬達廣場——‘萬達城’體量龐大,投資門檻過高,可複製性低,因此‘泰禾廣場’主要參考模式是第三代‘萬達廣場’。”來自招商證券的一份分析報告稱。
上海易居房產研究院研究員嚴躍進告訴記者,第三代“萬達廣場”的具體模式其實是通過租售結合、以售養租的形式,有效解決資金與運營的矛盾,再通過出售“城市綜合體”裏的住宅、寫字樓快速回籠資金。一般而言,商鋪、酒店只租不賣,用來抵押以獲得銀行貸款,銷售回籠的資金亦可用於支持商鋪的持續運營。
“租售結合的商業地產模式既能做到高週轉,也可兼顧後續運營,從而使商業運營能夠良性循環。目前泰禾廣場採取的租售結合模式與萬達廣場相似,出售部分主要爲住宅、寫字樓(包括底商)、SOHO及部分商業街,酒店和購物中心部分以自持爲主。”洪文平說。
曾在萬達商業地產公司擔任要職的一位職業高管告訴記者,在商業業態的選擇方面,萬達廣場的定位偏中低端,一般要求每個萬達廣場裏70%的商家適合當地70%的消費人羣,外形上千城一面,高端品牌較少入駐。
“泰禾提出超越萬達,並不是在商業地產的開發規模和速度上,而是延續其在住宅地產項目上的風格,在品質、招商、營銷等方面超越萬達,泰禾廣場的定位主要側重迎合中高端人羣的需求,走的是精品商業模式。”上述招商證券報告稱。
堅持差異化擴張路徑
同策諮詢研究部近日發佈的《2014年35個大中城市商業地產投資價值研究報告》顯示,在全國35個大中城市中,19個城市人均商業面積已面臨飽和或過剩的狀態,北京、杭州和銀川等城市人均寫字樓面積已在1.5平方米以上,成爲35個大中城市中,人均寫字樓面積最高的3個城市。此外,廣州、天津和廈門等8個城市人均寫字樓面積超過1平方米,面臨飽和或過剩狀態。
“在此背景下,泰禾商業地產贏得市場競爭力很重要的一點,就是繼續堅持走差異化競爭路線。我們始終堅持做精品商業,不會讓每一個MALL都一樣。”朱進康對記者表示,根據項目所在地實際情況、區域消費能力以及未來的發展趨勢,泰禾商業地產一貫堅持爲當地量身打造項目,而不是做標準化的產品。“標準化產品跑到其他地方,可能一下子不適合。”
泰禾集團招商部總經理江聖捷進一步跟記者解釋稱,在整個商業地產的產業鏈,泰禾分爲6個環節,在每個環節裏面,不管是設計、營銷、招商還是運營,都是精耕細作,力求做個性化的產品。“每個項目的外立面、定位、環境,都是結合當地的特色,都會根據當地的消費習慣,精心打造、銳意創新。”
“在當前住宅市場限購的市場背景下,許多房企都將視線轉移到商業地產,開始謀求戰略轉型,一定意義上也帶來羣起而上,導致商業地產開發面臨同質化、供應過剩的風險。儘管從房企自身的角度而言,是想通過戰略調整與轉型,實現其企業體系內部現金流結構中投資商業地產的資金與投資住宅地產、其他產業的資金可以互動互補,但從整個市場角度來看,同質化與供應過剩風險對這些房企的市場操盤、產品創新、風險控制、資金鍊管理能力而言,依舊是考驗。”張宏偉表示。