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打造“場所”其實就是關注購物中心消費者、商戶這兩大行爲活動主體,關注他們在購物中心內所發生的行爲。
一邊是大規模發展的購物中心;另一邊是爲購物中心帶來人流和銷售額的傳統主力店在糾結自身發展的何去何從,而網絡零售卻以意想不到的速度在高速發展……購物中心作爲實體消費場所,在這樣的市場環境下,究竟應該如何發展?
似乎大家都有一個共識——將購物中心打造成一個“場所”,一個有別於網絡虛擬銷售的“場所”。的確應當如此。然而,打造“場所”的背後意味着什麼?“場所”究竟應當如何一步步打造?這些你都想清楚了嗎?我們嘗試着拋磚引玉,希望能與大家一起,爲購物中心的“場所”整理出一條脈絡。
場所是活動的處所。場所=場地+在場地上發生的行爲。在城市規劃方面,場所的定義是特定建築物或公共空間活動處所。顯然,“場所”並不等同於場地,它有個必要因素——行爲活動。
對購物中心而言,購物中心的建築物落成、未開業之時,它僅僅是一個場地。一旦購物中心開業,商戶和消費者之間產生互動,發生消費,購物中心才成爲一個“場所”。從這個層面上講,打造“場所”其實就是關注購物中心消費者、商戶這兩大行爲活動主體,關注他們在購物中心內所發生的行爲。這就意味着,必須賦予購物中心更多經營的思想,而非簡單的商鋪場地租賃。如何一步步打造“場所”?
首先,明確“場所”是爲誰而打造。當購物中心“場所”打造確立了經營的思想,我們最終的關注點自然而然會落在購物中心的經營業績也就是銷售額上。是誰在爲購物中心的經營業績買單?顯而易見,是我們的消費者。既然如此,秉着“以終爲始”的原則,購物中心的“場所”就應該圍繞購物中心的消費終端——消費者而打造。或許有人會說,對購物中心的業主而言,購物中心的租金收入爲持有購物中心的核心收入來源,“場所”難道不是應該爲商戶而設嗎?請別忘記,商戶的租金支付能力與其經營業績息息相關。如果消費者不願爲商戶買單,商戶又能承受多少租金成本呢?如若不然,地處上海商業核心地段的淮海路也不會出現“空鋪潮”了。
第二,爲“場所”設定一個標籤。面對城市內大大小小、林林總總的購物中心,ZARA、H&M到處可見,活動路演大同小異,中庭內裝似曾相識……對消費者而言,無非是換個購物的場地。對購物中心而言,卻是更爲嚴重的經營問題。因爲消費者忠誠度的缺乏,穩定的銷售額如果在缺乏大流動性隨機人流補充的前提下,恐怕是要打個折扣的。而未來新建的購物中心中,又有多少是在具備高流動性的城市中心或副中心區域內呢?所以,在購物中心大軍裏,我們需要給自己一個標籤,讓消費者更容易找到我們。
這個標籤需要告訴消費者:我面對的是哪類消費羣體,我能滿足你什麼樣的消費訴求,爲你創造什麼樣的價值。我們之所以能分辨出大悅城、印象城、凱德MALL、K11這些購物中心的差異,核心就在於它們清晰地向消費者回答了以上三個問題。
第三,萬變不離其宗——讓“場所”的標籤名副其實。購物中心的開發、經營是個複雜的系統,牽涉到建築、內裝、招商、營銷(文案、活動)、IT……這些內容整體分爲硬性和軟性兩大類。只有始終牢記自己的標籤,將消費者的訴求和價值始終貫穿在各條線,才能做到萬變不離其宗,讓標籤名副其實。
(作者系九洲遠景商業管理機構高級總監)