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-中國房地產報記者鞠曉波徐妍
北京報道
經過半年的艱難博弈,開發商在下半年終於放下身段,從花樣翻新的營銷噱頭以及暗降促銷,轉向明明白白的真降價。
值得一提的是,7月份以來,衆多剛需樓盤選擇平價或低價開盤,定位與周邊自住型商品房價格不相上下。加上最近的明降樓盤價格優勢明顯,這無疑加劇了剛需市場普通商品房與自住型商品房在客戶資源上的競爭。而最近的自住型商品房認購率直線下降,也印證了這一趨勢。
普宅營銷招數翻新
近日,珠江四季悅城從“零首付”到“降價險”,因不停變換的營銷招數,在各大媒體的曝光頻率節節升高。越來越多的開發商亦開始在營銷招數上下功夫。
繼5月份推出“零首付”後,7月份,珠江四季悅城再次對外宣佈,將推出降價險,並冠以首個“保險房”來吸引客戶。所謂的“降價險”指的是針對項目特定房源,買房人購買只需支付9成房款,到2015年6月底,即約定交房的前四個月,如果該樓盤房價並沒有下降,買房人需將剩餘的10%房款交給開發商。一旦到時項目價格下降了,買房人則不必交剩餘房款,而由珠江投資集團旗下珠江人保代交這筆房款。
珠江地產相關營銷負責人對媒體表示,根據客戶需求,公司調整爲由客戶購房時直接保留10%購房款,如果到約定時間房產降價了,就不用交納這部分錢,10%的購房款由開發商自行承擔。
此外,最近首開旗下兩個項目也因低價開盤和亮眼的促銷招數備受關注,記者調查瞭解到,首開香溪郡採取低價開盤,多種優惠促銷的方式蓄客,計劃於7月底開盤,並對外宣稱零首付、零月供、零利息。
事實上,所謂的“三零”是指購房人需辦一張“搶房卡”,就可參與搶零首付、零月供、零利息的房源,零月供是7月20日開始抽獎,零利息是所有辦卡的人都可享有,即免3萬元的利息。零月供是指減半年的月供,約7萬元左右。零首付就是開發商替購房者支付30%的首付。零月供與零首付都是通過抽獎產生的,這兩種獎項分別至少抽出一位獲獎者,零月供有可能抽出三位獲獎者。零月供和零利息都是從總房款里扣除,只有零首付是開發商代購房人支付。除上述優惠外,當日還會推出“3萬抵4萬”的活動。低價開盤、“三零”政策以及相關優惠吸引了很多購房者。
在此之前,位於房山的旭輝E天地還推出了“無條件退房”的活動。即凡是在6月30日以前購房的客戶,便可以選擇簽訂“無條件退房”協議。業主可在交付前兩個月向開發商提出無條件退房申請,開發商將全額退還客戶購房時所繳納的房款。
首現明降盤
今年3月,萬科橙帶頭首降。位於南六環大興區天宮院區域的住總萬科橙開盤,毛坯房均價2.1萬元/平方米,刨去裝修價格,要比萬科的預期價格低了約3000元/平方米,開盤當天幾乎“日光”。
隨後,各地樓市也開始出現個別項目大幅降價的現象,但對於“降價”一說,很多當事開發商表現躲躲閃閃,並不願意承認樓盤降價。包括連日來,以“零首付”、“一成首付”、“降價險”等等促銷方式或是噱頭或是暗裏降價來吸客。儘管博得了大衆的眼球,但是否真正給客戶帶來了實在的價格優惠,大家亦心照不宣。
半年的博弈期已過,整體新房成交嚴重萎縮,而下半年則是房企搶抓業績的最關鍵時期。自此,7月份以來,北京出現首個明確降價的開發商東亞新華地產。其放下兩個項目,包括東亞尚品臺湖、東亞五環國際宣佈“降價”。據瞭解,東亞五環國際由起價26000元/平方米降至24900元/平方米。東亞尚品臺湖由起價20900元/平方米降至15900元/平方米,降幅均達5000元/平方米。
對此,東亞新華地產營銷管理中心總監賈玉鵬接受中國房地產報記者採訪時直言,通過降價、讓價的方式加快下半年在北京項目的去化速度,是集團整體的戰略。
在他看來,目前有兩個選擇:要麼控制項目銷售速度,等到來年更好的市場時機;要麼現在土地市場價格比較合適,快速去化換取抄底拿地的資金。“以我們集團的判斷來看,到今年年底半年之內整體房地產市場住宅價格可能都不會有大幅的回暖了。與此同時,土地市場下半年則可能會出現抄底良機。犧牲一部分項目的銷售利潤,換取抄底拿地的資金準備,還是值得的。”賈玉鵬坦言。
對於選擇北京的項目降價,賈玉鵬表示,雖然公司在外阜也有一些項目今年上半年銷售情況還可以,但從總的資金回籠比例來看,在北京的項目現金流貢獻率可以佔60%以上。上半年在北京通州、大興、順義的多個項目採取了讓價開盤以及平價開盤策略,從去化情況來看取得了一定效果。上半年北京項目的簽約銷售總額可以達到20多億元。下半年新開盤的這兩個項目則會直接降價,期望目前在京所有采取讓價、平價、降價開盤的6個項目能夠快速銷售,在第三季度內換取20億至30億元的現金流。
據瞭解,繼首開、東亞等房企下調旗下多個在售項目的市場價格以外,近日開盤的華業東方玫瑰入市價格也由5月的24000元/平方米小幅下調至23200元/平方米。至此,北京剛需市場已進入實質性降價階段。
對於樓盤降價趨勢漸明,亞豪機構副總經理任啓鑫分析表示, 7月以來,自住型商品房開始進入集中供應期,在缺少政策層面的利好、購房需求依舊低迷的狀態下,剛需盤爲了與自住型商品房競爭購房者開始大舉降價。
自住房現“棄購”
7月13日,北京第二個自住型商品房項目首創·悅都匯選房首日700箇中籤家庭共認購296套,未去選房的“棄購”中籤家庭超過一半,認購率僅爲48%。甚至還低於華業東方玫瑰和保利春天派兩個剛需盤60%的認購率。隨着剛需盤下調價格後逐步縮小與自住型商品房的價差,導致購房者遊離於兩者之間。
甚至有剛需盤直接叫板自住型商品房。中國房地產報記者從首開香溪郡業主論壇看到,一篇題爲“爲什麼要轉回商品房呢?”的文章,闡述了爲何要從購買自住型商品房轉回購買商品房的幾大原因,並附上該項目與自住型商品房包括區位、價格、產品、戶型以及買賣自由等各項目指標的對比數據,頗具說服力。
“盈利的自住型商品房模式一定是建立在快速銷售的高週轉模式上。雖然業內有預計後面一些郊區位置的自住型商品房去化情況或許不會再現金隅、恆大首批項目的‘瘋狂’,但從第二個項目開始中籤者‘棄購’過半還是讓很多房企意外。”北京世聯行(002285,股吧)執行董事總經理劉春巖表示,目前已經開始和完成網絡申請的自住型商品項目中,除了恆大御景灣和金隅匯星苑、匯景苑位於北京市朝陽區,屬於可以輻射全市購房者的區位外,其餘項目均在通州、大興、順義、房山等郊區縣,所對應的項目目標客羣地域性很強,難以吸引更大範圍的購房者申請。從實際網絡申請量上看,在恆大御景灣和金隅匯星苑、匯景苑可以吸引十幾二十萬申請量之後,其餘項目的網絡申請量均降至幾萬戶。
“從後期入市的自住型商品房房源套數與網絡申請量供需比初步測算,如果不能拿出地段、價位上的賣點,即便是自住型商品房也會存在銷售壓力。快去化、快週轉模式一旦不能完成,自住型商品房的盈利運作就會難以實現。”
而首個入市的自住型商品房開發企業金隅嘉業的相關人士在接受中國房地產報記者採訪時也表示,自住型商品房的“微利”空間只能靠壓縮銷售週期,節省融資、銷控成本。“一般在北京項目從拿地到完成網籤起碼9到10個月甚至一年,自住型商品房銷售週期如果能控制在六七個月就非常不容易了,前期的土地平整拿手續時間差不多,壓縮的這幾個月都出在銷售週期上。”
鴻坤地產執行董事朱燦在接受中國房地產報記者採訪時也表示,房企在拿地的時候心裏都會有一本賬,這個地塊如果含自住型商品房到底還賺不賺錢?如果不掙錢就算拿不到地也不會有企業去做的。