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2014年的樓市在低迷中過半,不太理想的“中考”成績讓樓市的下半場開局即現緊張氣氛。爲了搶跑樓市,開發商紛紛開始調整銷售策略,剛需產品掀起價格戰,而改善類產品則專注於修煉“內功”,提升產品品質,以迎合在白銀時代,話語權逐漸強化的購房者的需求。
7月“緊張”開局
7月過半,各家房企“中考”成績單紛紛出爐,普遍不及格的分數,讓下半年市場開局即現緊張氣氛。
中原地產研究部統計數據顯示,截至7月15日已經有53家企業發佈半年報預報,其中,發佈預減、首虧、略減、續虧的企業達到了31家。整體半年報大部分企業均不樂觀。中原地產首席分析師張大偉認爲,不僅是中小型房企,對於A股市場的標杆房企來說,各項財務指標也出現下滑。從招保萬金的銷售金額和銷售面積來看,除萬科外,其他三家的銷售金額和銷售面積均出現雙降。
另外,中原地產統計數據顯示,上半年全國典型的54城市合計住宅簽約套數爲113.9萬套。這一數值比2013年上半年同期下調幅度達到了23.7%,其中一線城市跌幅達到了31%,二線城市跌幅達到了34%。相比2013年下半年,跌幅更大,樓市進入全面調整期。
與此同時,樓市成交量仍在持續走低。據亞豪機構統計數據顯示,上週(7.7-7.13)北京商品住宅成交1255套,環比前一週下降7%,同比下降20%、成交面積爲11.9萬平米,環比前一週下降22%。至此,北京商品住宅市場已連續四周維持千套左右的銷量水平,而去年同期周度成交則在2000套上下。
房企苦練內功
“如果說上半年房企的戰略是搶先開盤、快速回流資金的話,”中原地產市場總監張大偉表示,“到了下半場,大多數房企已經開始轉爲修習‘內功’,比拼產品力了。”
記者走訪發現,與之前大力強調樓盤區域和交通配套優勢不同的是,多數開發商的樓書、廣告和銷售說辭中,主角正悄然轉變爲產品品質。一直以高品質著稱的“領秀系”產品正在突顯產品價值的優勢。
“一直以來,我們都在重點打造自己的產品品質,這一點從未因市場變化而改變過。爲提高產品力,開發商在前期就已經投入了大量財力和精力,努力提高建築用材用料和設備工藝等方面的標準。我們還專門將自己的產品優勢進行總結,並形成新的產品精工說明,將於近期推出。”北京科技園置地有限公司副總經理王東屹表示。
據瞭解,領秀翡翠山項目位於西五環豐臺王佐。5月中旬,該項目年內第一次開盤,當天去化率在70%左右。在對這部分購房客戶的回訪調查問卷中,對於在同區域內多個項目中選擇領秀翡翠山的原因,多數客戶勾選的選項是“更優質的產品品質”。
此外,位於亦莊的金茂悅項目將其樣板間改造成“科技體驗館”,向購房者直觀地展示其在住宅產品中運用的環保科技技術;中冶德賢公館、北京城建勝茂廣場等,雖然近期內都沒有開盤計劃,卻已經將工法展示館準備就緒。
白銀十年品質取勝
“來自市場和購房者兩方面的壓力,讓開發商選擇迴歸產品。”中房協副祕書長陳志對記者表示。
陳志認爲,中國房地產市場從黃金十年步入白銀十年已經成爲行業共識。白銀時代的特點是,市場和購房者都愈趨理性。尤其是目前觀望情緒依然較爲濃厚,市場競爭更爲激烈,開發商需要通過做“精”產品爲自己的項目“增值”;而市場的供需逆轉,致使買方話語權強化,凸顯了購房者對產品力要求的重要性。
“而從市場細分的角度看,中高端改善型項目,對於產品力的升級更爲重視,也更爲積極。所以目前市場上在產品力方面有大動作的,多爲改善型項目。”陳志表示,一方面,改善型項目產品戶型偏大,總價較高,在市場銷售轉冷的時期,增加產品配置和賣點、增加價值感,會比降價更有利於促進銷售。此外,其針對的客戶羣體更看重居住品質,以及資產的保值升值能力。
“白銀時代,產品力將是房企‘征服’市場的重要手段。越是及早醒悟並採取行動的房企,未來將掌握更多主動權。”