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當前樓市的持續低迷與開發商急切推盤的意願正在形成強烈反差。而隨著上半年銷售額統計的不斷出爐,各大房企的銷售業績正在出現明顯的分化特征,但無論是上昇還是下降,業績增長速度與去年相比都出現了明顯下降,各大房企正在感受不斷激增的壓力。業內人士表示,當前房企最核心、首要的任務就是營銷,去庫存將是市場主流。
銷售壓力激增
日前,萬科、富力、遠洋、旭輝等部分上市房企公布了上半年銷售情況。分析顯示,銷售業績出現明顯分化,部分房企的業績並算不理想,房地產市場的『馬太效應』正在加劇。
其中,盡管少數房企交出了漂亮的年中考卷,但相對於今年各大房企定下的銷售任務,這份成績依然不夠理想。目前,多家品牌房企計劃完成情況均未達標,業內人士認為,今年房企很難復制去年的增長速度。
據了解,在市場下行壓力加大的形勢下,上半年業績表現不錯的多數大房企采取了價格優惠、降首付等不同形式的促銷策略加快項目銷售,實現資金快速回籠。
以行業龍頭萬科為例,自2010年年度銷售首次突破千億元後,萬科的銷售規模已經連續四年快速增長。縱觀其在行業降溫波谷期時的表現不難發現,萬科調整房價的動作最為快速且靈活,這也是其在行業下行周期能屢屢突圍、保持業績增長的殺手?。
『目前應對市場低迷期最好的辦法是加快出貨。』某開發商銷售負責人表示,下半年銷售壓力會更大,若把握不好降價幅度以及推盤節奏,不少房企年底大考或將難以達標。
去庫存成主流
業內專家指出,從對全國房地產開發投資增速、房企土地購置面積增速、商品房銷售面積和銷售額增速以及房企本年到位資金增速展開了分析,各項指標均出現了下滑,房地產業下行的事實已經得到行業共識。
正是提前預判到樓市的變化,遠洋地產在今年初強調的『抓主流產品、提周轉速度、調產品結構』具有切實意義。遠洋地產集團營銷負責人向北京商報記者分析,從客戶需求看,投資客佔比進一步走低,從以前的30%下滑到目前的10%左右;從年齡段來看,購房客戶呈現年輕化,剛需和改善性需求成為市場的主流產品。
北京商報記者了解到,從3月開始,遠洋地產對天津、大連、中山等地公司旗下現房存貨較多,銷售周期較長的個別項目及尾盤項目推出優惠政策,促銷優惠幅度不超過單套房屋總價的5%。
部分城市項目『抓營銷、去庫存』取得顯著效果。北京遠洋天著項目實現開盤熱銷5億元,上半年勁銷9.28億元佳績;秦皇島遠洋·海世紀項目上半年完成銷售額3.94億元,達成同期計劃的109 %;位於大連的遠洋鑽石灣項目連續三年棲身當地銷售前三。
樓市營銷為王
在營銷為王的市場背景下,眾多企業除了在價格上采取平價入市、促銷優惠等措施外,合作營銷也正在成為當前樓市表現出的一個趨勢。
近日,遠洋地產與世聯行、思源經紀、同策諮詢三家國內知名代理諮詢公司在北京遠洋國際中心正式簽署營銷代理戰略合作協議。這標志著遠洋地產通過優勢互補、資源共享,進一步拓寬與深化在營銷領域的專業合作。
業內人士分析,房企與代理公司合作正是看好這些優質代理公司在全國范圍內的覆蓋范圍、客戶資源以及數據優勢。願意將一部分利潤讓渡也揭示其去庫存的決心。
行業分析人士指出,面對行業下行趨勢,房企應積極選擇嘗試多元化手段營銷,並實現多管齊下的策略,加快去化、深化轉型,實現銷售上的突破,以應對全新的市場環境。與降價相比,如何將更多產品價值回饋給廣大購房人群,將在買方市場逐漸形成的背景下,成為開發商最需要關心的課題。提高產品的品質、實現服務昇級,不斷提昇樓盤的附加值,將樓盤高性價比優勢最大化,將是企業在競爭中脫穎而出的手段之一。
北京商報記者董家聲/文張笑嫣/攝