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2014年以來,樓市整體成交持續低迷,房地產行業去庫存壓力不斷增大,北京住宅價格亦出現明顯下調,低迷的市場前景無疑進一步加劇了房企資金鍊緊張格局。在經歷上半年銷售業績下滑、信貸持續緊縮以及現金流等因素影響下,上半年還略顯矜持的房企紛紛採取“加快出貨、現金爲王”的高週轉策略,佈局下半年。
戰略
萬科北京
加速推盤多元佈局
截至2014年6月28日,北京萬科(不含京外項目)今年上半年已完成117.3億元的銷售額。該數字不僅刷新了北京萬科自身年度破百億的時間紀錄,更是刷新了房地產行業城市及公司半年的銷售紀錄。
除了目前已經在售的住總萬科橙、金域東郡、萬科公園裏等項目外,今年下半年計劃入市的項目還有位於房山的金域公園(住宅)、位於昌平的金域國際(商業、寫字樓)、位於順義的天竺悅城(住宅、商業)以及位於房山的長陽半島(住宅)、長陽天地(商改住)、長陽半島中央城(商業)等。另外,頂級高端現房項目萬科北河沿甲柒拾柒號也已入市,目前已有成交。
萬科將旗下物業佈局的外延不斷擴展,不僅要滿足城市居民的居住需求,同時也要滿足城市商業和公共事業發展的需要,提供便利的餐飲、文化、娛樂等多樣化生活配套。萬科方面表示,今年上半年單城銷售額過百億,與北京萬科堅持做主流住宅產品的同時,在商用地產領域開拓的新局面息息相關。
富力北京
全年銷售額將破百億
日前,富力地產集團公佈2014年前6個月銷售數據顯示,6月合約銷售總金額約爲40.05億元,已出售的合約銷售總面積約爲34.31萬平方米,環比分別上升44%和56%,同比分別上升31%和40%。截至2014年6月,富力地產今年累計合約銷售金額約257.63億元,合約銷售總面積約176.62萬平方米,與去年同期相比分別上升39%及10%。
從富力在北京的銷售情況來看,除了目前已經在售的富力新城、富力飛常HAOS、富力尚悅居、富力城19街等,今年下半年,富力還將推出自住型商品房富力惠蘭美居項目及位於通州運河核心區的商住項目——富力運河十號。富力運河十號是富力於去年11月斥資59億元競得,總土地面積爲10.54萬平方米,總建築面積約46萬平方米,位於M6號線地鐵上蓋(玉帶河大街站),三面臨路(濱河中路、玉帶河大街、趙登禹大街),毗鄰大運河及運河奧體公園,將建成集5A甲級寫字樓、高端觀景公寓、精緻行政SOHO、大型SHOPPINGMALL、水岸商業五大業態爲一體的大型高端商務綜合體。2014年富力地產集團北京公司仍將是富力的重要貢獻區域之一,目前富力北京的銷售金額已經逾50億元,預計今年全年可破百億銷售規模。
招商地產
乘勝加推力保50億單盤目標
根據機構統計顯示,臻園項目上半年已簽約26.82億,斬獲北京市單盤銷冠。招商地產北京公司以29.82億,位列控股城市公司總簽約額及存貨去化率雙向第一名,並首次進入北京市場開發商份額排名前十名。
位於大望京的臻園自入市以來就穩居北京單盤成交前列,由招商局集團、九龍倉集團、華僑城集團聯手打造的臻園於今年端午小長假入市,主打的187-245平米新品無論位置、景觀、戶型還是展示均實現全面升級,因此受到市場改善型購房者高度認可。以單月銷售超8億的驕人業績,問鼎5月北京銷售冠軍。最終,臻園以26.82億銷售金額,斬獲上半年北京市單盤銷冠。
臻園項目負責人表示,下半年臻園計劃發售項目二期園築大宅,戶型面積175三居-215平米四居。位置較一期更優越和私密。無論市場如何變化,都將持續圍繞如何提高產品競爭力、如何提高客戶滿意度作爲核心策略。該負責人表示,“我們下半年會按照公司正常節奏進行推售。就單盤來看,臻園今年要實現50億的銷售目標。”
泰禾
立足品質衝刺百億目標
憑藉朝陽孫河泰禾北京院子及臺湖泰禾一號街區、泰禾拾景園熱銷,去年土地市場黑馬已經成爲北京銷售市場的黑馬。
在由搜房發佈的《樓市白皮書》裏,京城上半年的別墅成交金額排行榜上,泰禾北京院子以14.34億元的正式簽約量位居榜首,穩居京城別墅項目銷冠。翻查上半年別墅各月的成交記錄,泰禾北京院子連續六個月均穩居北京的別墅銷冠。
6月28日、6月29日兩天,泰禾集團在北京的泰禾一號街區與泰禾拾景園先後開盤,銷售成績均十分亮眼。6月28日,泰禾1號街區二期40-80平米精裝靈動空間產品開盤當日即售461套。6月29日,同處東五環臺湖片區的泰禾·拾景園趁熱打鐵,一期高層板樓開盤,取得開一棟即清一棟的成績。
泰禾集團品牌總監沈力男表示,今年下半年,在北京市場上,泰禾除了上半年熱銷的泰禾北京院子、泰禾一號街區與泰禾拾景園繼續推售外,位於石景山的泰禾長安中心也將在下半年入市,此外,泰禾在武清項目也在下半年備選之列,是否在下半年推出將根據情況而定。
泰禾長安中心地處西長安街延線、CRD銀河商務區核心區位,泰禾長安中心是泰禾集團在北京的首個高端商務項目。據瞭解,目前,該項目是北京五環內唯一可售的超5A國際寫字樓。
沈力男表示,泰禾產品的品質與差異化,是泰禾獲得市場認可的重要因素,即使在市場不好的時候,也能有一定的抗風險能力;而一旦市場好起來,泰禾又能因此獲得溢價能力,隨着下半年泰禾發力,對於完成全年北京市場百億銷售目標有信心。
供應再放量
在年度銷售業績及資金週轉雙重壓力下,房企加快項目入市步伐,繼6月份北京33項目集中入市後,7月份北京商品住宅供應量仍然有增無減。根據亞豪機構統計數據顯示,7月北京共有36個項目計劃開盤,包括鴻坤西山雲景、蘇寧·尊悅大廈、中國鐵建·青秀尚城等12個純新盤以及華業東方玫瑰、潤楓領尚、路勁世界城、中信府等24個老項目後期。
據統計,樓市供應自3月以來大幅增加,月度開盤項目數量已連續5個月超過30個,3月到7月這五個月市場總開盤量與去年同期相比,大增近六成。
2014年以來,樓市整體成交持續低迷,房地產行業去庫存壓
力不斷增大,5月份70大中城市中近半新建商品住宅價格環比下降,一線城市商品住宅價格亦出現明顯下調的事實,已基本確立全國房價加速下行趨勢,低迷的市場前景無疑進一步加劇了房企資金鍊緊張格局。
在年度銷售業績、信貸持續緊縮以及現金流等因素影響下,開發商紛紛採取“加快出貨、現金爲王”的高週轉策略。另外,隨着下半年自住型商品房項目上市量的不斷增加,將進一步分流剛需購房客羣的可見事實,使得多個剛需項目爲避開自住房集中上市的衝擊,只能加速跑量,從而造成北京樓市自3月份以來連續五個月處於供應高位。
各顯神通只爲快跑
開發商寄予厚望的“紅五月”在量價齊跌中冷清收場,六月更是迎來“開門冷”,低迷的樓市行情使得開發商各顯神通,時間已經所剩無幾,在二季度紛紛加快推盤節奏,通過打折促銷、特價房、零首付等多種方式“以價換量”回籠資金。
在市場觀望情緒依然濃厚、樓市成交持續低迷的情形下,開發商爲吸引剛需客羣入市,在價格上也做了調整,以上週爲例,上週推出的兩個普通住宅項目均以低於2萬元/平米的低價入市,其中首開熙悅山開盤價較6月初下降近2000元,與3月份的售價相比下降近20%。另一個項目首開國風美崙本期入市價爲16500元/平米,與去年基本持平。
除了直接降價以外,“全民營銷”也再現江湖。記者瞭解到,包括旭輝和東亞在內的企業均推出全民營銷的方式,即發動所有人爲企業賣房,賣房人可獲得相應的佣金。據介紹,東亞推出“全民營銷、百二佣金”活動,全社會各界人士、各樓盤銷售人員等,都可以銷售順義東亞首航國際和房山東亞朗悅居兩個項目的房源,並開出了2%的銷售提成,創下了近年來京城房地產銷售員佣金新高。
繼6月份珠江四季悅城項目成功推出北京第一個零首付促銷活動之後,爲了穩定市場信心,珠江四季悅城項目將針對目前在售三期樓王產品再推出重磅優惠,購房“降價險”活動。
亞豪機構副總經理高姍分析表示,選擇低價開盤,除樓市低迷時期以低價帶動購房需求入市外,更大程度上來自於自身經營壓力。由於銷售速度下降以及庫存高企的壓力,使得房企謹慎定價,確保一定的銷售速度從而回籠資金,以保持現金流的可持續性。高姍表示,在下半年市場不明的情況下,迫於銷售業績和資金週轉的壓力,將會有更多房企加入降價行列。
綠地
聚焦商辦轉型運營商
由開發商的角色逐步轉變爲運營商、服務商,是綠地集團京津事業部今年最大特色。
今年年初,綠地集團以“產城一體化”的前瞻部署,正式成立了“產業發展中心”,將通過發揮集團資源集成優勢和產業運營能力,並結合集團“智慧城鎮計劃”,全力打造智慧化的開放管理平臺——中小企業產業發展與扶持平臺,爲中小企業提供“商務、資金、服務、宣傳、發展”五大核心功能服務。
隨後,在今年6月,綠地推出商業服務平臺——綠地商魔方。“商魔方”不僅包括可線上下單、支付、配送等操作的APP平臺,也包含線下落地的商業部分。綠地方面表示,“商魔方”未來將會覆蓋7大類商業,包括社區餐廳、便利商店、休閒空間、商務中心、迷你健身會所、車輛服務、社區銀行等。
隨着兩大戰略平臺推進,綠地在北京產品也在穩步前行,在全球經濟一體化及國家京津冀一體化戰略的大環境下,綠地集團佈局天竺綜合保稅區,打造綠地·自由港項目。這個項目也是綠地集團由開發商的角色逐步轉變爲運營商、服務商的謀篇之作,也是綠地平臺戰略落地的首個項目。據綠地京津事業部相關人士表示,今年下半年,公司將根據計劃,陸續推出新的產品。
世茂
“城市進化先行者”全面落地
7月9日,世茂房地產公佈了2014年6月運營數據。在房地產市場弱勢調整的總體環境並未改觀的情況下,6月份世茂合約銷售額爲80.7億,同比增長12%。這是世茂企業發展歷史上的單月銷售額新高,也是世茂繼3至5月份單月銷售金額連超60億元之後,連續第四個月銷售金額持續增長。
6月27日,世茂進入南京深耕十年的代表作:南京世茂外灘新城再推新房源,開盤首日銷售額達到12億元,南京世茂也因此成爲上半年南京市銷冠。6月28日、29日兩天,世茂泉州兩大極具代表性的新項目:世茂摩天城、世茂海上世界聯動開盤,開盤日銷售額達12.3億元。除在多地創下單月銷售額紀錄外,世茂房地產在南京、廈門、常州、張家港、福州、石獅、晉江、平潭等8個城市成爲了上半年市場“銷冠”;在福建的幾個城市項目,銷售量佔全城半壁江山。在上半年市場持續疲軟的態勢下,世茂房地產的銷售業績,已經連續4個月實現環比增長。
尤其值得注意的是,世茂積極推行的“城市進化先行者”和“生活方式服務商”戰略,在對上半年業績形成明顯支撐的同時,也將對下半年的業績造成深遠影響。
世茂房地產2013年制定的“城市進化先行者”和“生活方式服務商”戰略,今年在各地項目全面落地。在激烈的競爭環境下,產品的差異化價值特色越來越突出。隨着下半年更多以此戰略理念打造的項目開盤銷售,前期營造的品牌影響力,將更多轉化爲對銷售業績的支撐。
珠江地產
多元手段應對樓市下行
繼6月份珠江四季悅城項目成功推出北京第一個零首付促銷活動之後,爲了穩定市場信心,珠江四季悅城項目將針對目前在售三期樓王產品再推出重磅優惠,購房“降價險”活動。
珠江地產此次推出的“降價險”是基於開發商對樓市的信心和產品品質的自信。珠江地產聯合珠江投資集團旗下子公司珠江人保推出降價險,旨在爲購房者承擔房價下行風險。其政策實質,是珠江爲珠江四季悅城現階段所推房源投保,由珠江人保提供專項基金進行價格擔保,在交房前如出現房價下行,則由珠江人壽向開發商補齊降價差額,對開發商以及購房者
的雙方利益均有保障。
具體政策爲,購房者如果選擇“降價險”的方式買房,9成房款即可買房,餘下10%作爲保證金由客戶保留。到約定的交房時間前四個月,如房價沒降,總房款10%的保證金再由購房者交給開發商,如果降價了,由珠江人保代客戶向開發商支付餘款,無需客戶返還保證金。如何判定是否降價,是以交房前四個月客戶所購買房源與相鄰樓棟的在售相同樓層、相同朝向房源價格相比。除此之外,四季悅城項目還推出了“無理由退房”政策,在購房後一年內至交樓前,如果房價下跌很大,難以通過“降價險”補差價,購房者可以申請無理由退房。
東亞新華地產
千方百計快速跑量
日前,記者獲悉,東亞新華地產在上海底價摘得兩宗地,據東亞新華地產營銷總監賈玉鵬介紹,目前是拿地的好時機,爲了加速回款,公司下半年在北京的主要策略就是快速跑量,回籠資金,儲備優質土地。而爲了快速跑量,東亞旗下項目的價格和營銷手段也在逐漸的調整。
其中,8月份將開盤的東亞·尚品臺湖的入市價格較之前的預期下調了5000元/平方米,將以1.59萬元/平方米的價格入市。而南鄰五環路的東亞五環國際2013年以來的銷售均價爲2.2萬/平方米,此前,開盤的3期房源均是期房,4期房源爲現房,並且直接將價格從2.6萬/平米降至2.4萬/平米,每平米降幅超千元。
據記者瞭解,東亞新華地產在北京市場上的項目共有6個,分別爲東亞印象臺湖、東亞尚品臺湖、東亞五環國際、東亞華欣灣、東亞朗悅居和東亞首航國際。賈玉鵬告訴記者,除了調低價格吸引購房者以外,公司還拿出了東亞首航國際和東亞朗悅居作爲全民營銷的試點,即從即日起,推行“全民營銷、百二佣金”活動,召集全社會各界人士、各競品樓盤銷售人員、商會協會人士及兼職人士等,都可以銷售順義南法信地鐵邊的東亞首航國際和房山地鐵星城站的東亞朗悅居兩個項目的房源,併爲銷售員和各界帶客戶人員開出了2%的銷售提成,創下了近年來京城房地產項目銷售員佣金新高。(記者邢飛桂瑰潘秀林)