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編者按:在低迷的上半年,龍頭房企的表現整體亮眼,中小房企普遍慘淡,TOP50企業金額、面積集中度繼續提升,房地產企業分化加劇。
上半年,去年7家千億陣營領軍房企的業績均突破400億元。相比之下,去年同期超400億元的只有5家,第一梯隊門檻又有顯著提高。其中龍頭萬科完成銷售額1018億元,進入“半年千億”時代。恆大銷售997萬平方米,重奪面積榜桂冠。
冷酷行情加劇了企業競爭,房地產行業進入了全新的大整合時期。
第一梯隊加速萬科步入“半年千億”時代
無論哪個研究機構,都無法繞開今年上半年地產企業銷售結果之間的巨大分化去觀察如今的房地產市場,因爲這個時間節點可能預示着,所有公司一邊倒的時代已然結束,未來將是強者突出而弱者凋零的混亂格局。
7月4日萬科A(000002.SZ)發佈公告稱公司已經完成銷售金額1009億,從而將中國房地產行業引入另一個“半年1000億”的新時期。此外的綠地、恆大(03333.HK)、保利(600048.SH)、中海(00688.HK)、碧桂園(02007.HK)、萬達等被列入到第一梯隊的公司,也以一路狂奔的姿態拼命甩開後面的追趕者,半年越過500億大關,並且比拼着是誰以及在什麼時間,成爲今年的第二個1000億。
戰略決定速度
萬科公告表示:“2014年1~6月份公司累計實現銷售面積821.2萬平方米,銷售金額1009.1億元,分別比2013年同期增長14.6%和20.6%。”
萬科的這個1000億與之前的年銷售額突破1000億意義一樣,如同“緊箍咒”敲打着其他幾家公司的神經,從而或多或少影響其戰略定位:公司要做大,市場佔有率要提升,因此即便超不過萬科也不能差太遠。從某個層面上看,如果沒有萬科扯着旗幟一路奔跑,很多企業可能沒有現在那麼累。
例如有消息顯示,綠地高管就曾經明確揚言要在今年實現銷售2400億並一舉拿下萬科的“第一”紀錄。其餘恆大、保利、中海、萬達等公司的管理層雖然沒有明確提及超越萬科之目標,但其企業均曾在不同場合被拿來與萬科進行比較,而且也都表達過“要做大做強搶奪市場佔有率”之戰略定位。於是,便有了房地產市場這麼多年以來的萬科領跑、若干公司狂追的熱鬧格局。
保利地產曾經被視作萬科最強有力的競爭對手,因其上市後多年保持業績每年翻一倍的彪悍增長速度一度令行業矚目,2010年該公司更提出“三至五年再造一個保利地產”的目標,並將自身定位爲增長型企業,要求公司每年增長不低於30%。
恆大地產和碧桂園兩家民營背景的地產公司雖然在產品單價上缺乏競爭力,但其最近兩三年在全國瘋狂跑馬圈地的擴張勢頭透露出其想要成爲行業標杆的勃勃雄心。而在房地產行業浸淫多年的中海和萬達兩家老字號不甘落後,其企業定位始終都是行業領跑者。
日前,在克而瑞和中指院兩家第三方機構的統計名單中,綠地以大約830億的半年銷售業績緊隨萬科之後。而恆大地產、保利地產、碧桂園則在近期相繼披露各自的半年成績單分別爲693億、651億以及584億。尚未正式披露數據的中海則在克而瑞的榜單中以575億排行第六,萬達以507億排行第七。
七家公司雖然給自身的定位各異,但在行業眼中,均因爲超過了500億而入選第一梯隊。
生存環境越發嚴峻
從2013年底到2014年上半年,中國房地產市場這個風光了十餘載的行業悄然變化,過去一榮俱榮一損俱損的局面彷彿不復存在,而大公司和小公司之間加大的分化也印證着這種裂變的存在。
花旗銀行便在日前發佈《中國房地產市場半年報》稱:雖然其監控的24家中國房企總體銷售額同比上漲了7%,但開發商之間的表現差距較大,碧桂園和恆大地產領跑,同比增速高達72%和57%,而合生創展(00745.HK)同比降幅高達61%。
毫無疑問,在發生了變化後的市場格局下,脫穎而出將變得更爲艱難。爲了保持業績持續增長,第一梯隊的各家企業也將在運營上面臨更多挑戰。
例如萬科,其取得的業績就被業內歸因爲以降價爲表現的銷售策略。銀河證券的研究報告指出,萬科的成績主要來源於兩個方面,一是適銷對路的剛需產品爲主,另外一個便是以價換量。
所謂以價換量,主要指萬科在北京、杭州、廣州等多個城市的標誌性項目採取了一些減價銷售的措施。市場消息顯示,今年3月萬科北京樓盤萬科橙出現3000元/平方米左右的降價;上海的萬科海上傳奇從3月至今價格逐步走低,累計已經降價超過10%;位於廣州番禺的萬科歐泊今年5月的銷售均價約每平方米1.5萬至1.68萬元人民幣,較前期所售產品大幅降價30%。
事實上,在所謂的第一梯隊中,多家目前以住宅爲主要產品的公司如恆大、碧桂園、保利等在營銷上採取着與萬科類似的策略,即以開盤銷售率作爲定價指標,追求較高週轉速度,講究資金快速回籠以及使用效率。
業內人士評價:這種方式保證了資金的安全,同時也能夠鎖定當期利潤,如果企業單純追求毛利率而堅持高售價,可能會因爲滯銷而導致存貨積壓而引發資金鍊條緊繃風險。
相反,在市場並不樂觀的情況下追求增長以及速度,勢必犧牲利潤率。例如碧桂園增長最快的2013年,其毛利率和淨利率創下過去四年以來的最低值。而萬科、恆大兩家企業的毛利率和淨利率一直都處於行業平均水平之下。
花旗銀行等多家機構預測,今年下半年中國樓市將迎來更大範圍降價潮。這意味着,第一梯隊的銷售也將面臨更多企業的競爭,領跑將顯得更爲艱難!
第二梯隊承壓:龍湖、金地銷售業績未過半
愛野
在分化加劇的情況下,有些房企註定在中考中無法交出漂亮的成績單。
中國指數研究院、克而瑞和中國房地產測評中心等研究機構率先發布的房企半年業績報告顯示,截至6月30日,23家標杆房企平均完成銷售目標率爲40.3%,其中半年完成銷售目標40%以上的企業有12家。業內預計,完成銷售目標率在四成以下的房企,下半年將面臨更激烈的競爭,降價壓力隨之增大。
多家房企未達四成
“今年的門檻越發高了。”易居中國控股有限公司執行總裁丁祖昱對《第一財經日報》記者稱,今年形勢越發嚴峻起來。
數據顯示,2014年上半年,TOP10企業入榜門檻從238億元增加到了258億元,同比上漲8.4%。與此同時,TOP50企業金額門檻從去年上半年的56億元提升至今年的63億元,提升了12.5%。
“6月份的數據也出來了,我們看到整體的成交,回落情況還是比較明顯的,雖然6月份有一部分城市回落得比較明顯。”在一次公開的論壇中,一位第三方調研機構分析師表示,整個市場不容樂觀。
今年上半年,房地產市場成交量大幅下滑,房企對全年銷售目標的完成情況不盡如人意。中國指數研究院重點監測的23家公佈了年度銷售目標的房企中,平均完成率爲40.3%,其中4家房企完成率不足三分之一。
比如,今年龍湖全年銷售目標是570億,並且公開表示將繼續保持每年30%的增長。不過記者得知,到今年上半年,龍湖完成了超200億的銷售目標,完成了將近四成。
富力集團董事長李思廉此前曾表示,2014年富力地產的銷售目標較2013年的422億銷售額同比增長65.9%,並稱公司有信心完成該目標,預計2016年可衝刺千億業績,也就是說,全年要完成700億的目標。這一目標現在漸行漸遠了。至此,上半年富力地產累計實現合約銷售金額約257.63億元,合約銷售總面積約176.62萬平方米,與去年同期相比分別上升39%及10%。這個數字,跟全年目標相比,也只有約四成。