|
||||
中國百貨業發展步入歷史最糟糕時刻,作為後來者的外資百貨與本土百貨企業都逃脫不了本輪淘汰賽。在百貨業沈浮期,外資百貨需要從了解『中國特色』切入,摸不透中國消費者就攻不下中國市場,外資百貨要捨得『本土化』也要懂得等待。
抗住低迷
在經濟增速、消費增速放緩環境下,我國零售百強銷售規模增速連續第三年放緩,傳統零售企業和電商增速均不及上年。
根據中華全國商業信息中心統計數據顯示,去年,全國百家重點大型零售企業零售額同比增長9.1%,增速較2012年放緩1.1%,創1999年以來最低。百強零售企業銷售規模同比增長19.8%,增速較上年同期下滑0.4%,連續三年放緩。進入2014年,消費品市場連續放緩,大型零售企業銷售持續低迷。
市場大環境增長乏力在向零售業整體施壓。西單商場總經理徐民表示,作為中國最老的百貨店,西單商場完成今年預定銷售任務難言輕松。國內百貨企業都很難打開被動局面,外資百貨企業更難救市。世茂廣場·工三副總經理王文芳表示,百貨業何時恢復生機很難預測,但外資百貨難憑一己之力復燃市場。在本輪百貨業洗牌期中,將『死掉』一大批企業,最終勝者會是有資金實力、市場應變度快、找到經營特色的有實力企業。這是一個備受考驗的時刻,正如重返中國的老佛爺百貨,外界看好它的再度回歸,但此時回歸卻沒能迎來好時機,多位同商圈高管表示,老佛爺百貨如果扛過去、熬得住也許未來就能迎來曙光。
注重營銷
走向國際化的外資百貨往往在本土市場有很強的規模優勢以及時間積淀來的龐大消費客群。不過,來到中國後這些優勢將全部喪失,外資百貨所剩的品牌光環與服務並不能完全征服中國消費者。
商務部研究院消費經濟部副主任趙萍表示,在國外,外資百貨主要的經營特色是自營與自有品牌。通過產銷一體化,自有品牌價格優勢明顯,但進入中國市場後,外資品牌對於消費市場都很難找到感覺,對於代理企業監管、研發、設計等問題更是力不從心。
喪失價格優勢後,自有品牌知名度低,如果外資百貨不花精力與時間培育消費者,自營與自有品牌也會終成敗筆。
王文芳認為,如果有很高國際知名度,自營品牌會很快打開市場,但現實是外資百貨自有品牌來到中國後吸引力較弱。
由於國外市場中自有品牌有較高市場佔有率,外資百貨不用在推廣上花太多精力,但在生疏的中國市場面前還怠慢品牌推廣,很難獲得消費者認可。
外資百貨也在尋求改變,此前,老佛爺百貨已在北京地鐵1號線西單站投放了大量宣傳廣告。
細分市場
傳統形式的百貨業態已經逐漸暗淡,在多位商業專家看來,未來,一線城市百貨會越來越小,在市場不充分的三四線城市,還可能會有一批百貨店誕生。不過,外資百貨入華時往往首選一二線城市,要想在競爭激烈的商業市場中分得一杯羹,外資百貨也需踏上小而精的細分路線。
發展個性化自有品牌是一條出路,但中國商業地產聯盟副會長兼秘書長王永平認為,外資百貨以獨家品牌抓住細分客群,但獨家、自營的前提是對市場足夠熟悉,如果稍有不慎意味著資金鏈將越發沈重。
徐民表示,西單商場經歷從自營到聯營模式的轉變,如今又在嘗試找回自營。在此前供小於求的市場環境中,對品牌商是考驗,但目前市場環境反轉,百貨經營者需重新找到零售商感覺。
盡管外資百貨深諳零售之道,但面對競爭混亂的中國百貨市場,也打亂了他們的節奏。外資百貨想融入進來,需要尋找一條適合自己的細分路線。王文芳表示,外資百貨入華後很難將本土的豐富品牌移植到中國市場。在只能帶有限品牌的情況下,外資百貨需要找准定位,瞄准目標客群做小而精的百貨。
保守有度
外資百貨需以包容之心對待中國市場,固步自封在自己的世界裡不放權,被動局面難以改寫。來自英國的馬莎百貨全球門店幾乎保持著一貫英國式的嚴謹風格,以穩重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系,店堂明亮貨架開放,與傳統百貨企業的專櫃式銷售截然不同,店內所售產品全部為貼有馬莎標簽的自主品牌商品。不過,馬莎百貨的全球化風格並沒有受到太多消費者青睞。其位於南京西路的亞洲最大門店,在兩邊快時尚品牌GAP、H&M的夾擊下,凸顯了馬莎百貨的水土不服。
中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示,中國百貨業迎來了最嚴峻時刻,在這一時期裡百貨經營者需要從『二房東』轉換到真正經營者的角色。本土百貨企業在與供應商進行『話語權』博弈,外資百貨則更多面臨自我博弈。強化消費者互動與研究可以縮短培育周期,外資百貨需要有靈活的市場應對機制。
外資百貨發展沒有想象中的好,總部決定拓展中國市場時看到的財務數據並不能反映真實的市場全貌。王永平表示,百貨業區域消費市場差異度大,消費者把握不准確將會面臨重重調整。外資百貨想放大自營優勢,必須有懂中國市場的掌舵者。
北京商報記者劉宇/文張笑嫣/攝