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全國樓市進入下行通道但仍有三類房企實現了業績快增長撒手?離不開降價打『短平快』
2014
廣州樓市半程報告·品牌房企篇
2014年上半年已悄然過半,幾個月來,全國房地產市場跌入下行通道,整體表現為銷售量和房價雙雙下滑,土地市場也『由熱轉冷』。統計數據顯示,今年1月~5月,全國商品房銷售面積為3.6億平方米,同比下降7.8%;銷售額為2.4萬億元,同比下降8.5%。樓市再現變局,這讓部分調高了年度銷售目標的開發商感到措手不及。在市場受到抑制的大環境下,多數房企的銷售業績增長乏力,部分品牌房企表現出較強的市場把握力,紛紛加大降價促銷的力度。
CRIC克爾瑞發布的『2014年上半年中國房地產企業銷售TOP50』榜顯示,在嚴峻的市場行情中,依然有三類房企實現了業績快增:一類是聚焦三四線城鎮化的房企,如碧桂園、華夏幸福、恆大;一類是降價促銷力度較大的房企,如萬科、雅居樂;一類是『短平快』的快周轉房企,如旭輝、陽光城、正榮、泰禾。
過往房企慣用的『墊首付』、『送管理費』等促銷手段已很難刺激購房者的神經,為了加速推盤,回籠資金,不少開發商新招頻出。近日,北京房山商住項目旭輝E天地推出了『無條件退房』,即約定日期前與項目簽訂《無條件退房協議》的業主,可在交房前兩個月內向開發商提出無條件退房申請,開發商將全額退還客戶購房款。記者王荔玨
7家千億房企
半年銷售過500億
萬科、綠地、中海、保利、恆大、萬達以及碧桂園這7家去年已入主千億陣營的領軍房企,在今年上半年的業績均突破500億元。相比之下,去年同期超400億元的只有萬科、綠地、中海、保利以及恆大這5家,這預示著房企第一梯隊的門檻又有顯著提高。在上述7家領軍房企中,有5家實現業績快增,其中,增長最快的是碧桂園,業績同比增長74%;其次是恆大,同比增58%;萬達同比增37%,排名第四、第五的綠地和萬科分別增長27%、22%。
萬科上半年業績就突破千億。依賴品牌品質、『剛需』定位和大幅降價,上半年萬科業績繼續攀昇。恆大上半年銷售1045萬平方米,重奪面積榜桂冠,目標完成率65%,是TOP50中完成度最高的房企。通過一線和三、四線城市的雙保險布局,恆大經受住了冷行情考驗,實現了業績快增。
碧桂園雖然銷售業績同比增幅快,但其持續增長能力有待觀察。業績快增主要是因為去年同期基數較低。一季度後業績增速已明顯減弱,下半年能否持續發力則有待觀察。記者王荔玨
編者按:本版兩表中所列的『上半年銷售額』數據有出入,或因統計時間和口徑略有不同所致。
第二陣營房企分化明顯
大部分業績出現下滑
上半年,去年銷售規模300億~700億元的第二陣營房企增長明顯分化:大部分房企業績出現下滑,個別房企甚至跌出TOP50排行榜。業績下滑主要是因為產品定位偏高端,在供過於求的城市布局過於集中。
從上表可發現,27家典型房企年度目標完成率達到40%的只有15家,有超過四成的房企連40%的年度目標還沒完成。CRIC克爾瑞的分析人士認為,上半年恆大、中海、萬科、旭輝、越秀的目標完成率均過半,預期全年會超額完成目標。但個別遠低於40%的房企下半年銷售壓力較大,完成全年目標估計很困難。記者王荔玨
2014
廣州樓市半程報告·營銷篇
『跳水』健將贏了上半場
看看上半年尾段突然爆發的降價潮,就會發現跳得最猛的是萬科、雅居樂等大發展商,保利、祈福等也都成為降價樓盤的熱搜關鍵詞。萬科歐泊新貨直降5000元/m2,這個價格基本回到了2012年12月項目首次開盤價。萬科金色夢想降幅亦超3000元/m2,成為新黃埔風頭最勁的『剛需』盤。在番禺,多個大盤直降超過3000元/m2,譬如雅居樂君域公館、雅居樂劍橋匯、祈福名都、亞運城等,當中又以亞運城跌至『9字頭』的消息最令人震驚,比其兩年前首次開盤時還要便宜,降幅達3000~5000元/m2,堪稱廣州上半年降價最猛樓盤。所有捨得降價的樓盤,基本都能實現快速去貨,但小規模、小幅度的『微降價』已經很難再刺激實客入市了。記者劉麗琴
2月全國第一跳廣州端午大爆發
就像如火如荼的世界杯賽場上出現很多想不到一樣,今年上半年樓市忽然來了一場『跳水』大戰,也讓人措手不及。2013年,樓市一路狂飆,到2014年已是強弩之末,但慣性還在,也讓眾多房企對今年的銷售任務看高一線,因此樓市轉冷也來得特別突然。
遙想馬年第一跳,應是2月18日杭州第一個宣布降價清盤的樓盤德信北海公園,2月19日晚同區域的天鴻香榭裡宣布降價,一夜之間每平方米降了3400元,一時間引起前期業主怒砸售樓部。3月,廣州的時代地產推出全線8.8折促銷並未引起市場警惕,反而因真正實惠不多沒有掀起波瀾。『五一』期間,分期首付、『零首付』、墊首付等促銷漸漸多起來了。到端午小長假,終於出現降價潮的大爆發,最讓人吃驚的是廣州亞運城一夜回到開盤價的跌幅:3000~5000元/m2。預計第三季度仍然會延續降價走量的行情。記者劉麗琴