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6月北京樓市觀望依舊,但這並未阻擋高端項目入市的熱情。
隨着保利、中海、華潤、方興地產等品牌房企旗下高端項目相繼亮相入市,高端扎堆成爲6月樓市聚焦最多的話題之一,來自機構的統計,在6月即將入市的33個項目中,一半爲中高端產品。
隨着絕版地塊紛紛取得預售證,不管是相對謹慎的房企還是相對積極的房企均採用了同樣的入市節點,不禁讓人疑惑,高端項目扎堆入市爲哪般?記者在採訪中瞭解到,除了房企面對下行市場的戰術調整外,還有一個重要的因素是,北京的限價政策悄然放鬆。然而,對於置業客羣範圍狹窄、每年成交穩定的高端市場,如何接納高端項目狂歡式入市,將成爲樓市各方的難題之一。
現象
高價項目爭先入市
在北三環薊門橋北側,一個高端項目入市近日在北京樓市引起層層漣漪。
北京住建委網站信息顯示,6月14日,位於北京薊門橋的保利項目——薊門名居獲得了預售審批,最高擬售均價爲9.7萬元/平方米,這也是今年北京住宅項目獲批的最高單價。作爲北京昔日單價地王,薊門名居的入市可謂一波三折。
2010年3月,中國兵器裝備集團旗下的世博宏業經過58輪競價,以17.6億元競得海淀區東昇鄉薊門橋居住、商業項目地塊,除去建酒店的成本和麪積後,摺合樓面價爲28308元/平方米,成爲當年單價地王。
隨着央企“退房令”的實施,世博宏業所屬中國兵器集團正是被要求退出房地產行業的78家央企之一。2011年8月10日,保利地產通過收購北京世博宏業房地產開發有限公司100%股權的方式獲取北京單價地王薊門橋項目。在保利接手之後,有關項目何時入市一直有各種消息,然而,最後都被證實是傳言,直到今年6月,這個昔日地王才獲取“準生證”。
保利薊門橋項目只是
近期入市的衆多高端項目一個代表。在東二環建國門橋,中海旗下的一個高端項目的亮相同樣引人矚目。
在寸土寸金的東二環邊,且緊鄰長安街的新盤項目確實鳳毛麟角,根據住建委網站顯示,該項目於5月底剛拿到預售證,住建委審批的擬售價格在9萬元左右,不過據其銷售人員介紹,售價會在7萬元/平方米以上,具體的售價尚沒有明確,按照銷售人員的說法,其最小戶型總價也超過500萬元,其中四居室的總價預計會超過3000萬,是典型的高端住宅項目。
半數爲中高端產品
在自住型商品房將逐漸擠壓剛需項目生存空間的業界共識下,從6月份開始,市場供應結構的調整已經初現端倪。高端項目成爲6月北京樓市供應的主力之一。
據亞豪機構統計,在6月份北京計劃入市的33個項目中,包括北辰紅橡墅、九章別墅、紅廷別墅、海棠公社4個別墅項目,及龍湖灩瀾新宸、住總萬科·金域國際、麗都壹號、潤澤公館、臻園等12個改善型項目在內,中大戶型的中高端項目數量多達16個,佔比高達五成。
在北京樓市整體低迷之下,5月以來高端項目成交復甦成爲高端項目入市的原因之一。據偉業我愛我家市場研究院的數據統計,2014年一季度北京全市成交總價超千萬的新建商品住宅的交易量爲524套,環比上年四季度的771套減少247套,跌幅逾三成,同比去年一季度的660套減少136套,跌幅逾二成。進入5月以來,北京高端項目成交開始回暖,5月18日,泰禾北京院子精裝疊墅產品中的兩棟入市,當天銷售額達到3.3億,去化八成。在僅有的兩週蓄客期內,意向購買客戶突破百組,開盤當天到訪客戶達兩百餘組。
據亞豪機構統計數據顯示,5月份總價在1000萬以上的公寓豪宅產品共成交62套,在整體公寓豪宅成交量中佔比62%,在4月該比例僅爲44%,總價在2000萬以上的豪宅項目更是簽約了26套之多,佔比高達25%,成爲有統計數據以來最高值。中原地產研究部統計數據顯示,今年5月,北京成交總價在3000萬元以上的高端物業已達到14套,佔全市成交比例達到了0.39%的歷史高點,而這一數字在2013年僅爲0.19%。其中,成交價格超過10萬元/平方米的頂級豪宅共簽約3套。
原因
1限價悄然放鬆
“近期高端項目扎堆入市,市場原因只是其中之一,針對高價項目‘限價’政策鬆動也對項目入市有影響。”某地產業內人士表示。
據悉,2013年4月,北京市住建委主要負責人提出“兩個不高於”的限價政策,一個是取證樓盤價格不能高於周邊樓盤價格,另一個“不高於”,是取證樓盤價格不能高於前期價格。今年4月,北京市住建委召集50家開發商開座談會,傳達限價等調控政策將在2014年持續的精神。
不過,隨着市場下行,北京的限價有了鬆動的跡象,北京市住建委網站的信息表明,5月份至今,北京已有多個高端項目相繼放行,除了保利海德公園外,還有位於建國門附近的中海·楓丹公館、位於通州臺湖的泰禾·拾景園、位於來廣營區域的臻園等。其中,最受關注的是昔日的單價地王項目保利海德公園,該項目在拿地4年以後終於取得預售證。
北京萬科副總經理肖勁表示,限價是有放鬆的跡象,並且他認爲,限價是一個短期的行政行爲,早晚是要放開的,而目前恰好是一個不錯的時機,因爲市場在下行,即使放開了,開發商也賣不了那麼高的價格。
亞豪機構市場總監郭毅也表示,建委管制預售價格,是在市場需求旺盛、價格高企、難以控制房價漲幅的背景下無奈採取的行政手段,長期執行有可能會干擾到市場的正常運行規律,造成開發商在投資拿地上無所適從。當前市場形勢已經發生根本性轉變,隨着自住型商品房的入市,北京樓市開始“量價齊跌”,開發商就算申請到較高的預售價格,但購房者不買單,無法形成實際成交,再高的價格也是空中樓閣,遇到這種情況開發商必然會順應市場主動降價。因此,此時正是放鬆限價的合理時機。
2衝刺半年報
“受自住房影響,剛需產品市場比較差,房企推出銷量尚且穩定的差異化產品,確實有業績方面的考慮。”郭毅表示。
亞豪機構副總經理高姍也認爲,房企目前加速推盤是爲了衝刺上半年業績目標,作爲上半年的最後一個月,在房企半年報業績壓力下,部分開發商必須加快推盤速度,以實現良好的銷量和銷售額。
事實上,房企面臨的挑戰巨大,據中原地產監測,21個大中城市近四周的新開樓盤認購率均在45%以下,而2013年的周平均值爲56%,新房的銷售情況不容樂觀。2014年以來,中原地產所監測的21個城市的平均開盤認購率一直處於低位徘徊,僅有臨近春節的三週因推盤很少使得認購率超過去年均值。
中原地產首席分析師張大偉認爲,在此背景下,房企半年報壓力巨大,預計在認購下滑的情況下,房企很快將面臨促銷轉變爲降價的壓力,特別是6月份,很多房企都將面臨最後一搏。預計6月全國房企調整價格的數量將明顯增加,在部分千億房企都上漲乏力的情況下,成羣結隊的百億房企和中小房企,正在或者即將經歷一場大浪淘沙的分化。
應對
如何消化成疑問
“千萬元總價的頂級項目因爲總價較高,成交週期相對較慢,成交表現相對更爲穩定。項目更容易在短期內實現集中成交,如何消化高端項目扎堆入市,將是擺在每個項目面前的難題。”對於高端項目入市銷售問題,一位業內人士質疑到。然而,對於消化問題的擔憂,不少高端項目並不擔憂。
東四環某知名項目銷售負責人向記者表示,“項目經過三年多幾次開盤銷售,目前在售的只有最後一批房源,屬於尾房銷售,因此,我們沒有銷售壓力,賣一套是一套。”
“海淀區域的土地供應一直以來都是十分稀缺的,住宅產品的入市量更是屈指可數,所以從這個角度來看,競爭對手並不是很多”。位於上地中關村板塊的華潤萬橡府,計劃在7月中旬推出項目一期。對於近期中高端樓盤扎堆入市、競品衆多的現象,項目負責人表示並不十分擔心。
該負責人告訴記者,作爲華潤橡樹灣的後期升級新品,華潤萬橡府已經擁有了非常成熟的社區和商業環境,且項目毗鄰北大清華等名校,教育資源稀缺,不少客戶是專門衝着學區房而來。不過,該負責人也坦承,由於目前二手房市場表現乏力,一部分需要先賣掉手中已有房產的換房客戶,受到了不小的影響,“不少客戶不得不先降價賣掉手裏的二手房,再來選購我們的房子”。據瞭解,華潤萬橡府共8棟樓,主力戶型爲145平方米三居和185平方米四居,每套起價將超800萬元。
營銷策略各異
記者調查發現,進入6月,雖然改善型中高端樓盤扎堆入市,但對於不同項目各自打着不同的營銷策略,或者是具備總價低的優勢,或者是擁有稀缺的教育、環境等資源,在整體市場表現乏力的當下,憑藉各自的優勢表現相對穩健。
上週末開盤的廣渠金茂府5號樓王項目,取得了一天銷售5億元的佳績。據項目相關負責人表示,雖然大勢不佳,但金茂府並沒有採取價格策略,而是提高了產品品質,針對高端客羣推出私人定製服務,再加上項目所處的稀缺區位與入市4年來的品質口碑,從而贏得了市場。
6月15日晚,位於昌平區沙河鎮的灩瀾新宸首次推出140套95-120平方米三居。據項目負責人介紹,當晚到訪的客戶一共有300多組,房源當天去化率達9成,這與同期開盤的其他4個剛需項目普遍在5-6成的去化率相比,改善型房源逆市熱銷。“交通、教育、商業等配套以及環境因素是主要賣點,另外300萬元左右的起始總價也不是很高”。項目負責人告訴記者,灩瀾新宸打造的是集城市墅居、住宅、商業、幼兒園教育配套於一體的低密度複合社區,重在彌補新中關核心區低密度改善型產品的供應空白,加之京藏、京新兩條交通動脈的拉動及周邊成熟的教育資源配套,成爲首改、再改客戶關注的熱點。
據記者瞭解,自去年12月首次開盤的位於門頭溝的西山藝境,在5個月的時間內銷售額突破20億元。值得注意的是,該項目在去年開盤之際,在北京市住建委的擬售價爲36900-40500元/平米之間,而本月再度開盤的擬售價在39800-42600元/平方米,價格漲勢明顯。
差異化推產品爭搶客源
值得注意的是,不少房企在推出剛需項目的同時,也積極推高端產品,通過差異化的產品,以全系產品線入市,佔據有效的客源。
據記者瞭解,位於通州臺湖的泰禾拾景園於6月15日拿到了預售證,其中擬售價最高已近6萬元/平方米,而之前,泰禾已經在該區域推出了泰禾·1號街區的剛需產品。對此,泰禾內部相關人士表示,泰禾在通州區域推出的1號街區獲得了市場的認可,此時順勢推出相對高端的住宅產品,豐富了泰禾在臺湖的產品線。
無獨有偶。“房企一哥”萬科也在着力推出全系產品線,從剛需產品,通州臺湖的萬科·公園裏、房山的萬科·長陽半島、大興的萬科橙等等,到高端產品,海淀的萬科·如園、北河沿甲77號等,產品線較爲豐富,差異化的產品類型爲萬科爭搶客源提供了保障。
偉業我愛我家分析師孔丹表示,從去年四季度開始,全國樓市整體趨冷,並在2014年持續下行。信貸的持續收緊,使得更多依賴貸款買房的中低端購房需求不得不延後或取消購房計劃,給中低端樓盤項目的銷售帶來了巨大壓力。相反,中高端購房需求,尤其是豪宅購房需求對信貸依賴度較小。此外,高端住宅供應量少,需求相對穩定,所以受市場波動的影響相對較小。房企推出全系產品線入市,目的就是要通過產品結構的調整,有效規避中低端市場的持續下行所帶來的市場風險。
展望
高價項目入市將成趨勢
“在高地價倒逼之下,當前一些改善型樓盤集中的板塊,未來將涌現出一大批天價豪宅,而當前在售樓盤的定價與未來上市項目的預計售價之間形成了巨大的價差,因此促使中高端客羣進場抄底”。業內人士表示,房企也同時着力推出改善型項目,使得當前中端改善型市場出現供需兩旺的局面。
中原地產研究部統計數據顯示,2013年以來,北京樓面單價在5萬元以上的地塊已達到10塊以上,其中夏家衚衕地塊、孫河地塊、農展館地塊已經開始動工,預計下半年入市,預售價格將在10萬元/平方米以上,另外還有亦莊首開、孫河中糧地塊、西局地塊、東壩恆大等。未來北京的高端住宅價格定位將普遍在10萬元/平方米以上。
亞豪機構市場總監郭毅告訴記者,與剛需盤相比,改善型市場還沒有過多地受到整體市場下行的影響,雖然改善型項目同樣面臨成交下滑、需求減少,但降幅比剛需盤小得多,畢竟改善型項目與自住型商品房無論是在產品,還是在交通以及周邊的配套條件上都具備突出優勢。同時,兩類產品面對的購房客羣也並不重疊。
“能夠滿足終極置業需求的改善型樓盤,目前市場上依然非常稀缺,尤其是在戶型、園區、配套、交通等各方面均能滿足改善居住要求的產品,未來相當長時間都將是市場主角”,郭毅表示,也不排除個別改善型項目在地段、產品上存在明顯劣勢,造成成交減少。
京華時報記者邢飛桂瑰潘秀林
京華時報製圖何將
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