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6月13日拉開戰幕的巴西世界盃正成爲全球關注的焦點, 32支球隊的64場拼殺,撩撥着人們的心絃。綠茵場上球隊之間的戰鬥延伸到家居行業,激發了各大品牌的營銷創意,紛紛搭上世界盃的快車,以期吸引眼球。追逐熱點策劃活動,從而製造賣點,在家居行業正日臻成熟。
世界盃成營銷主題
四年一次的世界盃硝煙瀰漫,各國運動員激烈拼殺的同時,傢俱行業各顯身手也大手筆地做起各種促銷活動,搭乘世界盃這一營銷快車。
圍繞世界盃主題營銷活動,各大傢俱廠家屢出奇招。北京知名賣場城外誠推出“家居世界盃”活動,6月21日-22日,全場1200個家居品牌共同參與“傢俱建材大放價”大促,六大回合的禮上禮極品優惠被集中釋放;箭牌瓷磚別出心裁,通過《足尖下的世界2——樂享世界盃》宣傳片造勢,攜手郎朗主推四種風格各異的瓷磚,打造球迷專屬的世界盃空間;索菲亞天貓借世界盃熱浪,6月19日當天聯手全國八大城市線下專賣店推出新品特價風暴;東易日盛藉助新媒體,通過官方App,推出互動答題欄目《5要贏》,每天第一位幸運觀衆即可贏取樂天購物卡一張。
傢俱企業紛紛出招拉開營銷大戰,都希望在衆多世界盃主題營銷活動中脫穎而出。業內人士表示,企業借世界盃展開系列營銷活動,不僅可以順勢進行產品促銷,還可以提升企業形象和品牌。
設計注入足球元素
家居行業世界盃營銷的另一個戰場是設計師們的比拼,早在世界盃開賽之前已經充滿火藥味。設計師們以世界盃爲主題,設計着與足球相關的產品或居室空間,上演着一場場創意大戲,與世界盃一樣火熱競逐。
關於世界盃足球的創意可謂層出不窮,如宜家特別陳列的獎盃、進口兒童傢俱品牌斯堪的納維亞的足球毯子、TEAM7的足球屋、Paolo Lillus的足球椅子等設計均與足球元素完美融合,把足球元素巧妙引入傢俱設計領域,坐在足球凳裏觀看世界盃,別有一番情趣。既然到不了現場,那就要在家裏營造一些像樣的觀球氣氛,產生一種身臨其境的感覺。於是,設計師天馬行空的靈感,運用多種手段把家打造成綠茵場。
產品設計與世界盃搭上關係,或許不是刻意追求,卻因爲世界盃而變得大有說法,一個典型的例子就是TATA木門。這兩年來,TATA一直在推廣靜音理念,倡導人們享受安靜、閒逸的生活,在居室中,門一閉,就互不打擾,因而它的新產品都是靜音門。這種融合了多種技術的新型木門恰好迎合了人們看世界盃的心態——即使我喊得嗓子冒煙,也不願惹來鄰居的抗議。爲此,TATA木門巧妙地將靜音門和世界盃結合在一起,舉行了一輪又一輪的世界盃營銷活動。比如,TATA木門的一幅廣告上,幾個年輕人拿着足球一面看比賽一面歡呼,TATA木門LOGO下有大大的“我愛世界盃”幾個字,其上則是小字表達品牌的內涵——安靜空間的守護,一扇門兩個世界,畫面正下方的廣告語則直白地喊出TATA的宣言:沒有靜音門,怎麼看世界盃!應該說,TATA是此次家居企業將自己的產品與世界盃結合最密切的成功案例。
重在製造關注熱點
“五一”後是家居消費淡季,沒有長假做支撐,如何營造賣點、引發關注是營銷的難題。儘管父親節是一個賣點,但短暫的一天根本無法形成規模,而長達一個月的世界盃,球迷對世界盃的渴望與關注有太多的話題,只要和世界盃扯上關係,就可以激發人們的興趣點。
世界盃,這個牽動億萬球迷神經的賽事,在大多數企業眼中,寧肯做過也不願錯過。德中飛美家居(北京)有限公司總經理周凱軍認爲,家居企業以世界盃爲焦點開展的一系列營銷活動,與市場的競爭背景相關,藉助世界盃激情,完全是搭順風車行爲,吸引消費者眼球。
藉助世界盃主題,或許能把5月之後家居傳統淡季催熱。打品牌也好,做促銷也好,只要能製造關注熱點,就能得到應有的收穫。畢竟,這是個注意力時代,有人注意,纔有買賣。
北京商報記者李建彬