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在零售業慢增長的環境下,傳統百貨正加速向購物中心靠攏。面對這波百貨洪流,購物中心的負責人似乎不太擔心。在這些經營者看來,百貨轉型存在先天不足,短期內難以對購物中心形成較大沖擊。
建築佈局存硬傷
購物中心越來越受到青睞與佈局、動線設計的人性化和舒適度有密切關係。研究表明,消費者的購物行爲是受到環境營銷的一種複雜行爲,建築設計影響着消費者收集信息、比較、評估商品的順暢和愉悅度。購物中心空間歸納越合理,消費者的運動情態和速度將被隱形控制,對於提高購物中心營業額大有益處。 _acK({aid:1807,format:0,mode:1,gid:1,serverbaseurl:"me.afp.chinanews.com/"});
不過,在過去由於忽視對消費者心理和行爲習慣的研究,百貨店的建築形態往往僵化死板,樓層高低、商場動線、店鋪佈局等都未進行科學的設計與規劃。在華潤五彩城總經理祝林看來,目前,購物中心建築設計大多量體裁衣,但過去的百貨店經營載體相對固化,這是百貨轉型中難以逆轉的劣勢。悠唐購物中心總經理羅鬆認爲,百貨店的建築結構、動線等是先天硬傷,這塊短板要想修補非常困難。
雖然購物環境難言優越,但羅鬆認爲,多數百貨店區位優勢明顯,在覈心商圈的黃金位置依然是由百貨店把守,這一點是購物中心無法趕超的。尤其對於新興購物中心而言,在沒有好區位的情況下,依照目前的市場環境培育商圈也存在不小挑戰。
運營思維待突破
目前,百貨店的主流轉型方式是對商場業態進行擴充,成爲零售、餐飲、娛樂、兒童等多種業態混合的集合店,在功能性上更接近購物中心。通過這一類型的改變,百貨店更像是類百貨形態的購物中心。不過,只停留在這一層面遠遠不夠,招商與經營團隊需要在思維上進行轉變。
也許這是一種有落差的改變,百貨經營者需要適應地位被撼動後的妥協。北京apm推广部經理張曉陽表示,做百貨時講究商品的管理,運營購物中心更強調品類、門店的管理。傳統百貨運營者需轉換拔高營業額的盈利模式,轉向琢磨店鋪與店鋪之間如何進行客流共享、業態互動。
遠洋未來廣場總經理吳瞳認爲,百貨轉型若只是進行淺層的業態增添,對於整體轉型並無太大作用。百貨店跟風式地對體驗業態集體擴充在日後也會埋下隱患,這種隱患就與現在仍存在的同質化問題如出一轍。吳瞳表示,百貨和購物中心現在並非傳統直接的競爭關係,目前零售業主打商業區的概念,只有形成良好的競爭和互補,共同打造出吸引客流的商圈,才能使各項目取得良好的發展。
業態模式需創新
消費者購物一般分爲目的性購物和隨機性購物兩類。選擇百貨店的消費者往往是目的性客種。不少百貨店在轉型時選擇強化優勢品類,不再抓全客層而更看重細分客羣。
祝林表示,受空間限制,百貨的業態豐富度有限,大而全路線不如小而精。在吳瞳看來,精品小百貨纔是百貨轉型的方向,這種模式在日本等國家已經取得成功。百貨轉型應挖掘市場小空白,努力打造精品小百貨。百貨在化妝品、傳統零售業態具有很強的盈利能力,坪效高於傳統購物中心。
雖然細分市場能爲百貨業獲得穩定忠實的顧客,但過去百貨店經營主要圍繞商品展開,對消費者瞭解甚少。在購物中心,大數據已開始發揮顧客消費習慣、動線走勢的研究作用,對於要挖掘細分市場的百貨店來說,琢磨精準客羣更是必要的研究課題。
不過,一旦針對細分客羣展開,百貨店的每一步調整與定位轉換都需格外謹慎,因爲押寶細分客羣,一旦劍走偏鋒風險也隨之加大。
經營優勢要放大
在消費者主導的市場中,百貨與購物中心釋放着不同的優勢。百貨從商品精細化管理中獲得的高坪效讓購物中心豔羨。購物中心從快時尚、餐飲贏得的大量客流讓百貨垂涎。
金融街商用總經理姚啓懷錶示,購物中心與百貨都在順勢而變。目前,購物中心也進入密集調整期,商業需要培養和不斷關注。
坐以待斃一定不會有明天,在姚啓懷看來,從商戶、租戶轉向研究消費者需要時間轉變,二者都需要快速找到祕訣。祝林認爲,目前購物中心零售品牌普遍薄弱,百貨店在這一方面一直保有優勢,需要購物中心學習和借鑑。只掌握客流並不足夠,購物中心既需要滿足顧客需求也要講究盈利。
短期內,老百貨可能很難追趕上被超越的距離,但祝林認爲,如果建築設計、環境優化後的新型百貨出現,發展不一定會落後購物中心。品牌商進駐百貨的成本遠小於購物中心,從某種程度上看來,百貨業仍有潛力和機會。
北京商報記者劉宇/文張笑嫣/攝