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綠城也要全線打折降價了?從上週起,這一小道消息就在坊間流傳。若一直堅稱“不降價”的綠城也棄守陣地,將成爲下行樓市的又一標誌性事件。
昨日,記者提前拿到了相關方案。在這份長達數頁的《綠城集團二十週年老客戶感恩回饋年活動》方案中,優惠力度遠沒有傳聞中的“生猛”,而其形式也與通常的打折不同,更像是爲樓市注入“虛擬流動性”的一次營銷創新。
預計從今日開始,將有價值超百億的購房券發出,陸續送到全國15萬名綠城老業主手中。這些購房券能否再造樓市的“微氣候”,將成爲接下來一週的業界焦點。
最高面值5萬元
對綠城現有價格體系衝擊有限
“在成立20年之際,綠城最應感謝的,就是見證了綠城發展、與綠城攜手走過風雨的老客戶們。”昨日,一份剛剛擬定的《綠城集團二十週年老客戶感恩回饋年活動》方案擺在記者案頭。與以往綠城的每一次營銷動作一樣,字裏行間瀰漫脈脈溫情。
按該方案的說法,綠城將於2014年6月10日-2015年6月1日,舉辦老客戶感恩回饋活動,將惠及綠城15萬名業主,價值超百億元。
這份方案,正是此前坊間流傳的“綠城全線打折”的官方正式版本。
具體操作形式是:向每戶綠城老業主發放總價20萬元面值的優居優享卡,採用套票形式,每套包括3張5萬元、1張3萬元、1張2萬元面值的優惠券,10年以上的綠城業主可增發1套。
由於這批優惠券不記名,實際上是可自由轉讓的。同時,因購買一套綠城房源時最多隻能用一張優惠券,這也意味着:單套綠城房源最大優惠力度不會大於5萬元。這與之前“跳水打折”傳言差距甚大。
對某些豪宅項目而言,這些面值可能連一個點的折扣都不到。
而且,購房時能否使用這批優惠券,以及能使用哪種面值的優惠券,將由綠城各個項目根據情況自己決定。綠城某合作豪宅項目的相關人士就表示:“考慮到合作方的意願,我們將不會參與到使用優惠券的活動中。”據悉,綠城與西子合作的多個項目也都不能使用優居優享卡。綠城·西溪誠園則只有購買四期組團的房源,才能享受優惠額度。
因此,此番“感恩回饋活動”對綠城現有價格體系的衝擊,遠沒有業界想像得大。
不記名可轉讓
向市場注入300億“虛擬流動性”購房資金
此次綠城發放優居優享卡,包括了已交付項目和在售項目的老業主。記者粗略統計,一共惠及42個城市的85個綠城項目。若以15萬名業主計算,每戶20萬元面值,綠城一共將發放出價值超300億元的購房抵扣券。
由於不少老業主擁有多套綠城物業,他們也會同時收到多套優居優享卡。
這300億元購房抵扣券,將會如何攪動如今“一潭死水”的樓市?
第一種情況,綠城老業主用這批優惠券繼續購買綠城的房子。這一點首先要取決於限購政策是否解除。從目前情況看,6月底是一個窗口期,可能性非常大。當然,由於綠城樓盤多數已屬於改善型產品,我們估計這部分需求較爲有限。
第二種情況,綠城老業主將這批優惠券轉讓。可能是無償贈送給親戚好友,也可能通過某種方式折價轉讓。根據經濟學的基本原理,如果成功交易,出讓者與購買者將各自分享一定的收益。購房者得到實惠,老業主也收穫現金。
第三種情況,優居優享卡並未進入市場,直至過期。這種情況應該也不在少數。
事實上,此次活動更像是綠城向市場注入了大規模的“虛擬流動性”,爲想購買綠城的客戶提供了總值300億元的“彈藥”,但具體能有多少被使用,不必誇大其規模。不過,接下來可能會形成某種非官方的優惠券“黑市”,並約定俗成一個固定的折價率。
“我們的內心很糾結。”綠城·蓮園的營銷負責人向記者表示。位於臨平山北的蓮園總價僅60多萬元起,已確定可使用優居優享卡。由於該項目總價偏低,無論使用何種面值的優惠券,對其都意味着不小的折扣力度。
當然,換一個角度看,此次活動恰恰對這類低總價項目的促銷作用最爲明顯。
融創在杭操盤的兩大項目全線參與
在這份方案中,特別引人注目的是融創操盤的兩個項目——綠城·西溪融莊和綠城·之江壹號——也赫然在列。
上個月22日,綠城中國與融創中國同時發佈公告,宣佈融創中國收購綠城中國24.313%股份。收購完成後,融創中國與九龍倉並列成爲綠城中國最大股東。此次融創兩盤加入“綠城集團二十週年老客戶感恩回饋年活動”,可視爲孫宏斌入主杭大路一號之後,兩個品牌迅速融合的一個明顯信號。
融創杭州公司營銷總監邵佳在接受採訪時表示:綠城老業主都可持優惠券購買西溪融莊和之江壹號。具體可使用多大面值,方案仍在擬定中。
對於當下的樓市,融創一直有着非常務實的態度。此前這兩個項目也已釋放過不同程度的折扣,特別是西溪融莊獲得了熱烈的市場反響,上個月賣掉了19套排屋,成績相當喜人。對融創來說,從來不會拒絕以此類方式進一步激活市場。